《从土地到目的地》之家庭目的地
一个地方能否成为家庭目的地，秘诀到底是在于在数量众多的大型游乐设施、优美的自然风景，便利的交通条件和辽阔的面积？还是在于构建的理念、完整的故事叙事和独一无二的沉浸式体验？
01 背景
对于很多70后、80后来说，少年宫、动物园、植物园算得上家庭出游最“硬核”的配置了。要实现“少年宫”自由，一般还得等到儿童节或是考了“双百”的成绩。
如今，“家庭”这个“人类社会的最小组织单元”正在发生改变，从过去的“三口之家”变为“养宠之家”“多孩之家”，加上旅游业的迭代，农家乐的升级，亲子酒店的普及，主题乐园的流行，人们对家庭出游开始有了更多的想象空间，曾经的“硬核”配置已经不再能满足现代人关于家庭目的地的需求。
什么样的地方可以承载关于一家人幸福生活的畅想？除了上海迪士尼、北京环球影视城和三亚的海滩，还有哪些地方可以成为人们心目中理想的家庭目的地？
80年代的少年宫和儿童乐园
02 家庭主题娱乐的起点：从一个问题开始
“一切始于一只老鼠。”这是在迪士尼最常听到的一句话。事实上，迪斯尼乐园的开始是因为“一个问题”。沃尔特迪斯尼坐在格里菲斯公园的长椅上，看着在旋转木马上的女儿，他想：为什么不能有一个可以整个家庭都能享受某种娱乐体验的游乐场？当他四处寻找灵感时，他发现没有任何符合他标准的东西。
20世纪50年代，迪士尼提出了一个革命性的想法：建立一个安全和适合全家游玩的公园，人们可以跟自己喜欢的动画角色拍照并乘坐小火车。
近100年来，迪士尼以“好故事”作为他们的底层逻辑，并将这种愿景植入迪士尼世界，让每一个工作人员创造出能够将其带入生活的信念和技术，并在为顾客制造欢乐的“表演”中扮演关键角色。
2016年，在上海迪士尼开园前半个月，南昌万达旅游文化城先一步开业。这个与上海迪士尼面积相当，游乐设备是其一倍的“游乐王国”，万达集团董事长王健林显得信心满满：“要让上海迪士尼20年盈不了利。”
答案很快揭晓。2017年，迪士尼发布了公司财报，花费55亿美元建造的上海迪士尼乐园，在仅仅一年的运营后实现盈利。
问题由此产生，迪斯尼的魔力到底在于众多的IP？快乐的服务？还是在于丰富的游乐设施？便利的交通？什么样的地方可以成为家庭目的地？一个成功的家庭目的地是由哪些核心因素决定？
03 为一家人提供欢乐的场域
家庭目的地包含家庭亲子目的地、家庭研学目的地、家庭休闲目的地、家庭娱乐目的地和家庭度假目的地等，是能够为一家人提供欢乐的场所——这不仅是沃尔特迪斯尼的畅想，也是家庭目的地的初心。然而，即便在100年后的今天，理想的家庭目的地也并不多见。理想的家庭目的地有哪些核心因素？
我们认为一个家庭目的地是由【IP牵引力】、【多年龄匹配度】、【时代新鲜感】、【自然亲和力】、【交通便捷性】五个维度来确立。然而在这5个维度中，最困扰开发者与运营者的是：如何去构建一个成功的IP？一个好的IP的又是如何去通过空间、场景、内容甚至服务被体验和被感知？同样，家庭目的地作为快乐的一站式解决方案，如何通过美的艺术和戏剧化的布景去吸引和愉悦到达这里的每一个人？
安道之于家庭目的地的打造，积累了众多的案例，这些案例有些是建成了的，有些还是在落地的过程中。今天，我们希望通过部分的案例和尝试，以创新者的角度，从【故事叙述】【美的艺术】【亲密氛围】【自然密码】【教育价值】五个维度来总结我们的观点，尽管这些观点并不一定成熟。
【故事叙述】
今天的世界是一个IP泛滥，但又严重匮乏IP的年代。从文化、历史、地理到人文、民俗，一切皆可成为内容，然而这些内容要成为能被感知和体验的IP，却是需要一个好的叙事方式。这个叙事方式如同故事高手希区柯克对电影叙述方式的理解：拍摄电影最首要的任务是叙述一个故事。这个故事可能并不真实，但永远不应该平庸。
家庭目的地同样如此，以可触可感、身临其境的故事场景、细节来一窥故事中的世界。如同以宫崎骏电影为主题的吉卜力主题公园，凭借“宫崎骏”电影故事，在还没开业前就吸引了大量在虚拟的电影世界里获得感动与慰藉的人们。
【美的艺术】
美，是艺术最容易被大众所感知的层面。艺术化的手段可以通过消费者触达每一处地方，从空间、场景、内容、活动，甚至是小到灯具、座椅、标识、垃圾桶等细节，它们是故事的载体，叙述着的在地文化，环境生态和公众故事。同时，也是艺术的呈现，传播着美的意义，成为被看见、被共鸣、被传播的内容。
【亲密氛围】
氛围是场景所传递的五感感知，是一种可以通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、意觉被感受到一种情绪。而理想家庭目的地所传递的氛围一定是能够创造出亲密的氛围，这个亲密的氛围是可以促进交流，促进理解，促进爱与被爱。
怎么样的氛围是亲密的？那就是一种创造让人安全，放松，和谐与愉悦的全龄友好的环境。这个环境可以通过精心组织的路径，舒适的空间尺度，场景化的布置，艺术的点缀和快乐的服务，勾起人们幸福感知，感知真诚、温暖、关怀与同理，感受到家人间彼此的亲密与支持。
【自然密码】
理想的家庭目的地是一处可以和自然高度互动的地方，无论是野外的自然还是人工打造的自然。在这里让游戏和自然融合，让情绪和自然互动，让活动在自然中发生。自然是一个能够带来放松、愉悦和思考的地方，也是能够感受到生命体验的地方。如何有效的让自然成为媒介，成为内容，成为体验，我们称之为自然的密码。
【教育价值】
理想的家庭目的地，不仅仅是带来娱乐和放松的地方，是可以让能量得到补充、心理得到疗愈，更是可以收获到知识的地方。无论是关于美的教育、自然的力量、爱的能力，还是想象力的释放、兴趣的培养，这些都将成为目的地所需要赋予的核心价值，也是一家人在娱乐、度假、亲子互动后的美好记忆。
04 打造我们的家庭目的地
勒布朗·詹姆斯曾说：不做下一个谁，只做第一个我。
山海秘境：家庭娱乐目的地
上下五千年的璀璨文明，孕育了很多人们耳熟能详的精彩故事。其中被称为中华文化源头的《山海经》，是上古三万年前的世界观，这个世界观孕育了中华的文明。山海秘境是以山海经故事为IP的家庭娱乐目的地。
IP开发，我们从山海经的品牌故事开始，以象形文字来演绎神话故事里的人物，以“荒漠之原”“青丘之国”“海外之境”“炎火之山”“都广之野”来转译金木水火土的奇幻场景。每一个性格鲜明的人物，都活跃在对应的奇幻场景及故事线之中。以活动和事件来激发山海秘境独特的游玩路径，打造一个可以体验上古世界的家庭娱乐目的地。
精灵山谷：家庭亲子陪伴目的地
精灵山谷是以萌宠乐园为核心的家庭亲子陪伴目的地。我们创建了以来自南美的水豚为核心的水豚君IP，基于水豚君价值观下的朋友圈，如孔雀、巨嘴鸟、鹦鹉、环尾狐猴、长颈鹿、羊驼、土拨鼠和狐獴们等活动场景，构建属于他们的世界。
作为家庭亲子陪伴目的地，和一般萌宠乐园不同的是，萌宠是这里的主角，而到达的家庭成为访客。这既是基于生命平等的价值观下的生命教育，也是如同迪士尼般的奇幻体验。这里的农田、森林、草坪、竹林等多元亲子场景，给不同年龄段的人们带来休憩与放松的体验，也为每一个来到这里的人，提供探索、发现与启迪的机会。
岱山郊野公园：家庭亲子目的地
岱山郊野公园位于东海之滨，有着天然的沙滩、礁石，丰富的海洋资源和流传着的各种神话故事。基于这里的各种天然资源，如生产田园、山海阳台、沙滩活动和湿地露营，我们构建了一系列的亲子场景。
作为家庭亲子目的地，除了利用天然资源的构建让这里满足家庭的各种需求和快乐之外，还需要创建IP的吸引力。我们试着注入以东海龙王神话故事为蓝本的IP，创建了一个关于礁石镇、海螺村、东海之歌、章鱼守护、卧龙谷、宝藏湾的故事。让东海的各种海洋动物，化身为可以亲近、可以触摸、可以玩耍的游戏体验，在基于内容的体验下带给人们带来东海地方文化的启示。
2022年5月1日，岱山郊野公园开业，3天时间迎来了5万户家庭。
奶牛乐园：家庭研学度假目的地
艾瑞咨询统计，“是否增加了孩子的知识和见闻”曾是家庭评价出游活动优劣的首要标准，如今，这一标准仍在潜移默化影响很多人。在奶牛乐园，奶牛与牛奶，成为打造家庭度假与研学目的地的核心抓点。于是我们以奶牛为IP，构建奶牛小镇、游乐园、观光工厂、营地、博物馆和度假酒店等一系列与“城市从林”不一样的生活场景。
在这里，孩子们认识奶牛，了解餐桌上常见的牛奶的来历，一切未知的新鲜体验，无形中帮助他们拓展世界观，也开启我们的家庭度假与研学目的地的探索。
M时光：家庭微度假目的地
M时光是在疫情之后，在大都市城市圈一小时可通达的地方，基于自然的特性，创建家庭亲密与欢乐时光的微度假目的地。
成片的竹林、自然的山体和静谧的湖面构成安吉M时光自然的基底，通过植入人工沙滩、无动力乐园和林间餐厅及咖啡厅，让湖畔波光、山谷清风和洋溢着孩童欢笑的竹林成为亲密与快乐氛围的媒介。大人们在林间喝茶聊天，孩子们在沙滩上玩耍，在山体无动力乐园嬉戏，在大自然中享受与自然的互动。做一天山谷的居民，快乐成为这里可以感染的荷尔蒙。
结语
在探索未来家庭目的地发展同时，我们来看看现阶段国内旅游业发展。一般来说，旅游发展的增速与GDP增速呈某种对应性——旅游行业的增速可能会高于GDP的增速，但整体发展趋势不会脱离GDP 增速的整体走势。2018年，国内旅游总花费增速降到12.30%，从2018年至今，旅游发展已经在“平台”上徘徊了一段时间了。
为什么会出现这种徘徊？美国经济学家泰勒·考恩在《大停滞——科技高原下的经济困境：美国的难题与中国的机遇》中说道：“我们的社会与经济全都构建于‘这种唾手可得的状态会一直持续’的构想上，但是，那些好像悬挂在低垂树枝之上的果实一般伸手就能够着的财富已经被摘之殆尽。”
面对这种状况，让人们“随随便便”地花钱旅游也已经变得越来越难。千篇一律的花田、栈道、旋转木马已经不能成为家庭目的地。透过消费市场的反思和自身产品的沉淀，我们需要以全新的视角来审视家庭目的地，让其不仅能承载出游的欢乐、独一无二的美好生活体验，还为家庭的幸福生活赋予特别的意义。
后疫情时代，相信一定会迎来家庭目的地新需求的爆发，如何通过文化、设计和艺术架起理想生活与幸福家庭时光的桥梁？这个实践路径需要更多的专业人士、设计师、艺术家和社会团体的关注，安道将助力于行业的繁荣。
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