主题购物公园预热珠三角

　　7月19日，号称亚洲第一大主题购物公园（ShoppingMall）的华南MALL在华南重镇广东东莞的万江正式开盘。同时，德国欧倍德（OBI）家居超市、全球第三大商业零售巨头麦德龙和时代华纳等世界五百强企业；台湾好又多量贩超市、香港阿玛高档百货、铜锣湾百货等知名主力店商家；全球娱乐巨擘加拿大IMAX巨幕影院、英国BBC天线宝宝、新加坡欢笑天地、STA全球青年游学机构、以及麦当劳、肯德基等境内外十大商业机构将进驻该购物乐园。而在此之前，华南首席商圈的广州市北京路商业步行街从7月开始就活动不断，从“2003广州北京路建设高峰论坛”到“越秀区商贸旅游与民俗文化研讨会”再到“万众欢娱北京路”，明确提出要将北京路升级为“国际级”的商业步行街，将其发展为南至珠江边、北到财厅前，囊括文化、旅游、商业网点众多的教育路、惠福路和西湖路，成为具有主题购物公园式的多功能的三纵五横的新商区。 　　 　　主题购物公园———殊途同归 　　 　　不论是横空出世的华南MALL，还是苦思创新的传统商业步行街北京路，都不约而同地将主题购物公园作为发展的出路，都不约而同地提到了体验经济，这是巧合还是经济文化发展到今天的必然？ 　　北京路上MetroMall光明广场的策划总监周颖舟说，人们在产品极丰盛的时候却失去了消费欲望，而新的体验经济却把购物从物质需求阶段拔高到精神消费的阶段。以水闸、千年古道所带来的历史文脉，使人们在这里购物很有情调、很有历史韵味，购物者可以在体验广州历史文化的同时又享受到现代文明。而华南MALL营销总经理黄海涛说，“体验经济、体验营销，已成为一种市场发展重要趋势，继产品经济和服务经济后，体验经济的时代已经到来，实现‘体验经济’是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中，所以要‘构思主题’，要量身定制商品和服务，方能借体验经济而领先。” 　　华南MALL总经理张炳光也说：传统消费的目的很单一、很明确，而来到华南MALL，在风格各异的主题风情和卖场的新鲜刺激下，消费者“发现和探索到了”消费的目标，消费者三心二意的消费习惯得到了满足，乐趣产生消费的无限可能，因此购物将成为一种全新的发现式快乐体验，成为一种不经意和不知不觉的消费。对这些观点，一直从事文博事业的广州市文化局副局长张嘉极极为认同。他认为，北京路上大佛寺广场、越秀书院群及其它景观的改造，将使这里充满购物发现的喜悦，“随着纯粹的购物变得日益枯燥，购物者对新焦点的关注（如千年古道）就是鲜活的体验。今天商家应立足于让人们在开心的时候买东西，而不是买东西为了开心。” 　　 　　寻找差异把握商机 　　 　　“乘船逛大MALL，购物看风景。从阳光激情的南加州海岸，到风光如画的旧金山，从清朗明媚的阿姆斯特丹区，到浪漫迷人的香榭里舍大道；从威尼斯的水域风情，到神秘莫测的热带雨林，这里荟萃了全球经典风光”，建筑面积达60万平方米的华南MALL如是宣称。北京路上的MetroMall光明广场也说，“这里有千年文物西汉水闸，这里有东南亚首个符合国际标准的真冰滑冰场……” 　　北京路上万商云集，日平均人流量超过了30万人次，节假日更高达90万人次；北京路步行街段商铺的价值目前递增水平是每年8％，1995年前以200多万元购买的商铺，现其价值已接近人民币2000万，升值近十倍。但是，除了麦当劳、佐丹奴这些其它ShoppingMall、其它商业街也有的东西，北京路还要有什么呢。对此，北京路管理者的越秀区副区长方少华这样强调：差异化是重要特色，“1999年以前我们的规划，是拆旧建新。后来发现，这样北京路反而不见了，因此现在我们要把自己有特色的东西保留下来，这就是这里独一无二的千年文化景观。” 　　中国步行商业街区工作委员会会长荀培路透露，到2002年底，全国已有著名商业街步行街200多条，今后几年将建和正在规划中的商业步行街近百条。而超级购物中心，甚至标明是体验式主题购物乐园，仅在广州就有正佳广场、奥林匹克超级购物中心，全国更有数十个庞然大物在建和在筹划。竞争是否又会带来新一波同质化的浪潮呢？广州市委书记林树森说，“城市竞争的优胜最终还要看文化”。北京路有广州千年的历史和传统商业文化，华南MALL则洋洋洒洒着音乐铃声下载、IMAX巨幕电影、三维船等等舶来的时尚和潮流。走出同质化竞争的泥沼，城市应如此，商圈也应如此。北京路已走出成功的第一步。