２００４年房地产业——树立消费升级时代的地产观

“２００３年中国人均国民生产总值突破１０００美元。根据国际经验，当人均ＧＤＰ达到１０００美元的时候，消费呈现升级。在这个消费升级的时代背景下，我国的房地产业将发生和正在发生深刻的变化，需要有新的地产观引领开发和消费。”清华大学职业经理训练中心房地产营销主讲教授、资深房地产顾问曾宪斌提出了消费升级时代的地产观。 　　他认为，中国的房地产发展，经历了“人适应房子”到“房子适应人”两个阶段。在前一阶段，人们在住宅问题上解决的是“有”和“无”的问题；近十年，住宅的商品化程度提高，市场出现相对供大于求的局面，市场竞争的结果，是开发商越来越注重房子的品质，从而发展到了“房子适应人”的阶段。在消费升级的今天，“房子适应人”已经不能真正满足人们动态的、潜在客观的需求。因为所谓“房子适应人”只是满足人们已有经验、知识范围内的需求，而“引导人”则提出了创新产品，创新功能，用新的建筑材料、设计理念，引导一种新的生活方式的理念。正如当人们只有收音机的时候，并不知道自己需要电视机，当人们用寻呼机的时候，手机的出现适时引领了消费升级的需求。住房也是如此。这种引领既包括新的住宅品种的出现，也包括物业管理服务档次的提升；既包括满足人们对产品品质升级换代的生理需求，又包括了对品牌、身份等精神层面的需求。 　　市场“蛋糕”急速扩大 　　由于住宅成为新的消费热点，有能力购买住宅的人数大量增加，市场需求的总量同步放大，房地产行业进入一个加速发展的时期。据国家发展改革委、国家统计局最新公布的数据表明，２００３年第四季度，中国房地产市场价格持续上涨。与上年同季相比，房屋销售价格上涨５．１％，土地交易价格上涨８．９％，房屋租赁价格上涨２．２％，涨幅均高于三季度。政府、金融部门、开发商、建筑上、建材行业对此需要有充分的认识和准备。如金融部门应尽快学习借鉴发达国家、地区的成熟经验，既给予房地产发展充分的支持，又能有效控制金融风险。全社会都要努力创造出房地产业良性循环的运行机制。 　　地段时空观转变 　　曾宪斌认为，有车一族的活动范围扩大，改变了居住的时空观。半个小时甚至是一个小时车程之内，都是有车族生活、工作的可达范围，这就给开发商选择开发项目、选择地段提供了新的可能。开发商完全可以以市区为圆心，以车程为半径，寻找开发项目。在这个范围内，有许多现在并不被人看好、地价很低的好项目，开发商谁能早看好，谁将又一次占有市场的先机。当然同时也是引导有车族创造一种新的生活方式，而不是以往那种所谓的“住宅郊区化”，把低端客户、无车族从城市中心区误导出来。 　　住宅功能升级换代 　　中国目前的消费升级换代，热点集中在汽车、教育和房地产三方面，它们之间是相互联系的。比如由于汽车成为消费热点、有车族增加，在我们的住宅规划设计中，车位必须留有余地。现在发达地区城市有车族已占到２０％的比例，而在一些小区设计中，车位不仅谈不上为未来的发展留有余地，现状也达不到住户要求。又如教育成为消费热点，则需要我们的小区规划愈加重视解决小区教育配套及如何与优质教育结合等问题。目前选择住宅的诸要素中，“学区”最为重要。不仅是汽车和教育，升级换代应该是全面的。如由于购买能力增强，大家庭分化，老人和年轻人分开是趋势。但如何做到既能保持相对的独立，又能享天伦之乐、尽子女的孝道，有人提出“一碗汤”距离的住宅就是很好的引导和创新。即老人和子女住在不同居住单位，但相距不远，孩子烧好了汤，送给老人，从这家到那家，汤还是热的。 　　住宅“梯次”消费形成 　　在正在兴起的住宅消费热中，既有只能买得起小户型、低档房的人，又有需求与财富增长匹配的豪宅市场。这种梯次消费带给我们的思考，一是如何适应这种需求链，将“住宅链”的概念带进住宅开发之中，即将“山庄别墅－独栋别墅－临边界别墅－连排别墅－花园洋房－多层住宅－电梯多层－小高层－高层住宅等等加以研究，提供给人们不同的需求产品；二是重视“二手房”市场，借鉴先进国家的经验，增大“二手房”的比例，更好的形成“梯次”住宅需求。 　　购房目的多元化 　　人们买房过去基本以自住为目的，而现在除大量新出现的一次置业者外，同时又有大量的二次、三次、多次置业者，其购房目的呈现多元化，既有自住，也有度假、投资等等。这就需要开发商更加关注不同需求，供应满足多元化需求目的的住房。 　　营销思想革新 　　与“人适应房子”和“房子适应人”相对应，我们的房地产营销并不是本质意义上的营销，而是“销售”和“推销”。开发商是以产品为出发点，做好了产品再来找市场和推向市场，而“房子引导人”的阶段，营销则完全回归了本来的意义，即一切从市场出发，先有市场导向的需求，然后才有产品，而且市场观念贯穿地产开发全过程，从产品研发、景观设计、物业管理、销售方式等，真正做到从市场出发并回到市场。 　　物业管理水平提升 　　如果说过去的物业管理主要是满足人们的生理需求，那么现在的“房子引导人”更多的是满足人们心理需求、精神需求。提高物业管理水平是消费升级时代的必由之路。今天的物业管理绝不仅仅是保安、保洁，而是更加无微不至的人性化关怀。 　　总之，在新的一年，我们的思考方式必须建立在已经发生变化的市场需求这样一个客观现实的基础上，房地产开发商应该树立新的地产观，满怀信心迎接新的挑战。