2003地产观察:2003 值得记忆的地产项目

是这些项目在打造北京地产的标准吗？是这些项目在开创北京地产的局面吗？是这些项目在代表北京地产的水准吗？ 第三置业 华贸中心 拿铁镇 MOMA珠江帝景 世纪城 建外SOHO CLASS 纳帕溪谷 1. 第三置业：冲出峡谷的首创置业 记忆点：国门商圈新地标VS 新派写字楼 项目简介 销售许可证：京房字第（2003）102号 所属区县： 朝阳区 环线位置： 三、四环间 均 价： 10020元/平米 开盘时间： 2003-5-1 入住日期： 2004-12-28 项目地址： 朝阳区东三环三元桥东北角　　 开 发 商： 北京恒阳华隆房地产有限公司 销售热线： 84486660/1/2 　 销售业绩： 　　2003年3月开始内部认购， 4月中旬正式销售，12月13日顺利封顶,20 03年底已完成70%以上的一期销售，很多客户都是整层购买，甚至有五层购买的大客户。在今年诸多公寓立项的写字楼中，第三置业为当之无愧的销售冠军。计划2004年10月完成全部销售任务。 关 键 词:以小搏大的营销 热销分析 1. 要想富先造势 　　也许三元桥并不是许多投资客首选之地。要先声夺人，干脆来个“未见其楼先闻其名”。“三元桥地区的第一高楼”、“三元桥地区的地标建筑”的帽子在项目还在蓝图上时就被带好了。 　　而首创置业关于“在第三置业上班，在阳光上东居住”的构想，实际是瞄准了国门经济带。首创置业一直倡导“地缘价值论”。回头看看今天的ＣＢＤ与国贸中心、公主坟商圈与城乡贸易中心、燕莎商圈与燕莎购物中心、空港经济圈与首都国际机场，按首创置业的算盘，同理第三置业这样一个大型建筑综合体驻足三元桥畔，将激活三元桥板块，带动空港经济圈的物流、人流、资金流加速南下，与东直门商圈汇合，形成“国门经济带”。这才是大思路、大手笔。 　　先是在三元桥这个敏感地带掀起“停机坪风波”；尚未息止，非典时期售楼处开放，又通过速递公司向京城数千家公司发送了象征“财富”的上万枚促销硬币，对这个多少带点恐怖色彩的游戏业内褒贬不一；加上那个墙面贴满各国花花绿绿钞票的售楼处，难免被人指责“搞金钱游戏”。开发商老总孙宝杰倒是不一为然，“我们就是希望第三置业具有造富精神”。 　　一系列热热闹闹的营销活动，其实不过是锦上添花地造声势。但是，这种将单体营销纳入了品牌营销，再归结到集团战略营销体系里，其高明之处非同一般。 2. 有一、有二，就有“三” 　　第三置业，是定位于第三居所置业的消费者的新派写字公寓。 　　市场是把双刃剑，能在8年前三元桥东南侧的南银大厦卖到了每平方米近2000美元，同时也导致了写字楼市场严重的同质化现象。那么，不创新无异于自掘坟墓。 　　第三置业自称是“穿着休闲装的白领”。这种新型写字公寓强调自主型办公方式。第三置业一期的客户以服务型企业居多，都是正走向成熟发展的公司，第三置业这种自主型商务空间最适合他们。 　　作为一种办公物业模式，第三置业向市场展示的正是区别于纯写字楼（第一类办公物业模式）和商住楼（第二类办公物业模式）的第三类办公物业模式。既在软硬件设施上优于商住楼而与传统纯写字楼相类似，又在产权、价格及付款方式上优于纯写字楼而与商住楼相类似，多占据黄金位置而具有较高性价比。突破了纯写字楼价格偏高的市场瓶颈。也完善了商住楼产品本身的局限性。 终于，第三置业通过传播“新派写字公寓”这个概念，给产品找到了存在的理由。 3. 与政策赛跑 　　因第三置业定位在新派写字公寓，提出只商不住的概念。121文件后的新政策如果要把这类产品归入商用房，贷款比例将由现在的按住宅贷款八成二十年按揭，调整为按商业用房六成十年按揭，因此对客户来说，首付款和月还款的压力都增大了，因此打好时间差，对于成熟型企业来讲，看准新政策实施前最后的机会，写字公寓无疑可说算是“零风险”的投资。 4. 名门之后，身价不同 　　产品质量是由实力保证的。 　　第三置业项目的开发商虽然是2001年12月底才成立的，但投资方有北京首创阳光房地产有限责任公司、香港华富集团和市纺织局所属北京方恒房地产开发公司，与首创集团有明显的裙带关系，方恒房地产开发公司在北京也开发了多个住宅项目。其他合作伙伴包括经过国际招标选定的德国KTP建筑事物所以及香港柏城公司、威宁谢中国有限公司、香港威格斯顾问公司和戴德梁行这些在设计、机电、造价、市场营销、物业管理方面的知名企业，强强联手的合作为项目的成功运作提供了品质保证，完全市场化的运作为项目的成功奠定了坚实的基础。 地产观察 ： 　　掩盖在今年三四百个项目里，不经过提示大家不太注意它，毕竟一个总规模只有20万平方米的项目，在东直门商圈、亚奥商圈甚至ＣＢＤ的对冲中不显山不露水。 就第三置业产品本身而言，这样一个集成式的智能化综合物业，在产品的设计和建造方面，并没有过人之处，但把该做的都做到了位，这也是市场包容性最好的明证。它的竞争最后应该是来自以住宅立项的写字楼。 在号称“峡谷”时，的确面临着“狭路相逢勇者胜”的压力，堂堂首创置业靠的就是“地缘创未来”，经过一番造势，果然着着得手,咸鱼翻身。 2. 华贸中心：华贸，国贸，谁盖谁的帽？ 记忆点：CBD“巨擘”VS 挥金如土 项目简介 销售许可证： 京房售证字(2003)第192号 月 租 金：2000美元 销售均价：12000元/平方米 开盘日期：2003年5月28日 入住日期：2005年3月 所属区县：朝阳区 环线位置：三、四环间 项目地址：朝阳区西大望路6号　　 开 发 商：北京国华置业有限公司 项目规模：占地面积39公顷 项目网站：http：//www.centralplace.cn 销售热线：85951155/66/77/88 销售业绩： 　　从2003年6月正式开盘截止到10月底，华贸中心国际公寓销一期售磬，二期正筹备推出，销售额目前已突破6亿，从而创造了月均销售逾亿元的北京地产奇迹。 关 键 词：城市建筑综合体的产品魄力 热销分析 1. 都是有钱惹的！ 　　作为北京市60大重点工程之一总建筑面积近100万平方米的华贸中心，是北京目前最大的单位建筑体量项目，其中写字楼总共23万平米、酒店13万、水世界商城16万、公寓13.8万、商务楼5.5万、运动主题公园14万，随便一部分就是一个独立操作空间很大的项目。三年半的开发周期，总投资将达60亿元——没钱肯定玩不转！ 能引来建筑学界“教科书”之称的ＫＰＦ做其商业部分的设计、世界最好的酒店集团下面的超豪华酒店The Ritz-Carlton和五星级酒店Marriott开在这里，在北京除了国贸中心、嘉里中心、东方广场等几个有实力的外资集团外，单纯国内背景的开发商国华电力恐怕还是前无古人。为了华贸中心，国华专门成立一个“国华置业”地产公司。拥有320亿元资产的国华电力公司是华贸中心开发建设的坚强后盾。 　　国华置业的总经理房超，有着丰富地产运作经验。还在项目运作前期，房超便以前瞻性的战略眼光将国华置业定位于追求长期利益经营的地产商，秉承对城市负责、对历史负责、对社会负责的理念切入市场。对项目周遍环境进行改造，将原有热电厂灰地改造成15公顷CBD最大运动主题公园，极大改善城市环境，使土地开发与城市价值得到进一步提升；投入巨资美化热电厂烟囱和建造华贸景观桥，使其成为北京东大门的一道亮丽景象；斥资两千余万人民币领养国宾道50万平米绿地，以实际行动支持“绿色北京、绿色奥运”；在项目东侧用地上做国家电力科技展示中心，是国家目前做第一个电力展示的场所。做对得起这个地段的产品，开拓者始终要将完美贯彻于每一个细节。 2. 大有大的好 　　面对北京CBD未来几年写字楼和公寓的大规模集中面市，其中包括为数不少的综合建筑体，对于北京房地产市场而言，不想中途退场或倒下，关键取决于开发商的调控能力和速度。 　　除了选择“建筑综合体”这种多种功能的有机组合成型的建筑业态本身可以大大降低投资风险。而对于建筑综合体的中长期经营和管理，这无疑是持久的利好。所以，国华置业放弃了国外已经成型的建筑综合体多为滚动开发逐步成形的情况下，全部物业类型采取了一步到位的开发模式。虽然投资回报是十年之后的事情，但由于所有权在自己手中，收益和回报将是50年、70年甚至更长的周期，这样做的优势使得北京地产上的业外资本发挥优势，促使楼市从上游资本控局，避免为了获得既得利益而产生的负面效应和短期效应。 　　当然，城市综合建筑体带来的交通问题也一直在困扰各国规划者。如今的国贸中心商圈超高负荷的交通问题，将是华贸中心的前车之鉴。 3. 聚合效应的美丽新世界 　　对于强强联手的聚合效应，它的优势是显而易见的。作为如此规模的综合物业群，它的管理水平和营销模式对项目的长期发展起着决定性作用。 　　既然“不乏资金”，在这方面的投入，华贸中心从来没有吝啬。 　　为了打造CBD的建筑博物馆，邀请20家国际顶尖设计团队联袂打造，其中主体设计通过全球设计招标，最后由刚在上海完成世界第一高楼“环球金融中心”设计的美国ＫＰＦ完成，而国华支付约2000万元也是至今为止北京房地产最昂贵的一笔设计费。 　　对于这个设计近乎完美的巨无霸建筑，引进良好的与之匹配的经营形态也是至关重要的。酒店请来世界最好的酒店集团下面的超豪华酒店The Ritz-Carlton和五星级酒店Marriott、国际公寓、水景购物中心、多达七片场地的运动社区统统请进来。跟他们合作的20多家世界著名的外资公司，从整个项目整体规划设计到写字楼生化设计和公寓生化设计，从机电设计到酒店室内设计，从前期规划到后期酒店管理，贯穿的都是就是一个词——“腕儿”。目的无非是要充分的挖掘现有的用地土地价值，延长产品的寿命期，对城市环境产生良性影响。 地产观察 ： 　　一座城市的大型综合建筑体就是一座城中之城，它不但见证了这座城市的成熟和繁荣，而且还背负着重塑这座城市的形象、参与城市历史塑造的责任。对于华贸中心百万吨级的当量，想不关注都难。 　　但对于它的出现，市场的心理是复杂的，有惟恐市场安静的竞争期盼心态，“独领风骚十几年，国贸你也该有对手了”，这也无形之中让华贸还没问世就被国贸的光芒所掩盖。 　　对于含金匙而生的国华置地，对于操作这样一个事关城市未来印象的工程，显然在产品境界方面的底蕴是不足的，单纯设计上的大腕效应掩盖不了灵魂缺失的致命弱点。强强联手的前提是双方的势均力敌或者各执江山，在管理上并不见长的国华日后如何让这些行业的顶级伙伴心甘情愿与你共画蓝图是个很大的疑问。 　　华贸也应该有清醒的认识，面对该商业物业市场残酷的竞争，客户想获得的绝不仅仅是现在可见的楼盘利益，他们更愿意憧憬遥远的未来。有赖于高水准的城市化水平、持续快速健康的经济发展、开发商雄厚的资本推动、得天独厚的地理优势、前瞻的设计理念、综合建筑的驾驭能力、追求品质的百年经营理念等等一系列因素。投资华贸中心，实际上他们是饱含了对CBD、对北京、乃至对中国的希望——华贸中心，不要让世界失望。 3.翡翠城•拿铁镇：从风情万种到拿铁的理想境界 记忆点：市镇主义VS理想主义 项目简介 销 售 证：京房内证字第1115/963号 物业类别：别墅 物业地址：大兴黄村北区翡翠城 环线位置：五环以外 占地面积：1200000平方米 楼层状况：381套 均 价：4950元/平方米(理想的拿铁镇) 开盘时间：2002-9-15 入住时间：2003-7-31 开 发 商：华润置地（北京）股份有限公司 项目网站:http://www.crland.com.cn/feicui 售楼电话：60245047/48/4966002588 销售业绩: 　　翡翠城二期B1区理想的拿铁镇从9月6日内部认购到9月21日正式开盘，成交达到51套。拿铁镇开盘一个星期就热销68套。目前销售率80%。 关 键 词：把握时机的主动营销 热销分析 1. 让理想恰好遇到“新城镇” 　　21世纪的新兴小镇，应当为居住者的生活提供更多的可能性。华润北京的总经理陈鹰如是说。 　　2003年，北京房地产市场的大型综合体一下子多了起来， 从CBD到中关村，从华贸、万达广场到中关村金融中心争相出镜，表象的繁华背后，有人质疑：大都市有一个逐步发展的过程，这样的集中涌现是否有足够的消费潜力来支撑？ 　　无论从经济角度，还是从社会角度来看，城市都需要有虽然错综复杂但结构相互支持的多种功用，来满足人们多方面的生活需求，单纯的居住组团或郊区化是无法满足这种需求的，于是，华润置地为此倡导“新市镇计划”。这个源自“田园城市”的构想，之所以区别于“郊区化”，关键在于新市镇强调自身的造血功能，它能成为一个相对独立的城市，演变成新的核心区，摆脱了对城市无奈的依附。这也就是浩浩120公顷的翡翠城可以眼见的未来。 2. 小独栋浓缩的精华 　　但是一个好的思路更要依托好的规划和执行，最终才可能展现好的产品吸引消费者形成市场聚合效应。 　　北京的别墅一向是以“豪”见长，面积动辄600、800平方米,且价格高得惊人。面对的是社会精英阶层，他们虽然有钱，但是不想远距离奔波，但对自由自在的别墅生活有一种向往，个人又处于事业的上升期，还在奋斗过程当中，既要生活又要兼顾工作。要想吸引他们就要在现有的别墅产品上创新，“小独栋”的出现作为别墅市场细分出来的一种产品类型，它介于严格意义上的别墅与TOWNHOUSE之间，从中国传统生活出发所特有的丰富文化内涵、独立式的住宅、并不是很贵的价位、完备的周边配套设施、不动声色的浪漫格调，每一样都使它独树一帜。 　　虽然因为概念的超前和价格的含混使得翡翠城一期市场反映平淡，但“非典”的意外让人们对“新城镇”和“小独栋”概念有了切实的体会，加之二期产品的价格也有战略性调整，销量成倍增长就不难理解了。 　　随着“新城镇”和“小独栋”概念的本土化完善，到了翡翠城2期拿铁镇，产品立点已经提升为氛围立点了，“社区”的概念开始被推广。 3. 当品牌的价值变成一种感召力 　　做贸易起家的华润本身拥有庞大的资金储备，每年香港华润产生30亿的净利润，自有现金储备达170亿，资金是十分丰裕的。1999年底华润宣布重组。要想突出业绩连年下滑的重围、要想在传统业务获得新动力，只有开拓内地市场。为此，华润制定了“再造新华润”的目标，计划用三到五年的时间，通过对多个行业的战略布局，图谋业界老大地位。 　　华润置地作为华润全资控股公司，在北京虽然开发了不少优秀的项目，但是总的来说类型比较杂，没有形成统一的产品风格和企业形象。2003年华润置地全力打造了两类适合自身发展的产品：一是以城市中心的高密度高档住宅为主的凤凰城系列；另一个就是以城市边缘的低密度住宅为主的翡翠城系列。并将以此为模式作为它布局全国地产的旗帜。 　　这一年，对于作为华润置地的总经理陈鹰来说也非同一般。比起他的两位前任，临危授命的陈鹰少了些锋芒和个人魅力，但置地星座和翡翠城*风景翠园小独栋的热销，也说明了成功的另外一种模式：不一定要靠个人魅力，更要有科学的管理和团队精神。这样务实的团队必然产生一种务实的企业文化。 　　务实的企业文化就不仅仅是几个概念、几句口号，必须要有具体内容来体现。除了文化在建筑形式上的体现，更重要体现在社区文化的营造上。华润置地为了展示企业文化和“与您携手，改变生活”的企业理念，于2003年初在翡翠城56000平米主题公园举行以共同成长为主题的公益活动“关爱自然我的家”系列活动-“春天之约2003植树节”。在西单文化广场举办“北京夏日广场6• 21国际音乐日”演出活动。2003年8月9日晚，以“八月雪花季”为名的啤酒花园活动在凤凰城举行。而10月，先锋的形象、摇滚的舞台、文化的符号上演了拿铁的精神的第一届拿铁音乐节，第一次为中国先锋音乐制造了地上舞台，同时在营造全新低密度住宅社区--理想的拿铁镇的同时，力争使“独立、对话、融合”的精神融合到主流文化中。 地产观察： 　　拿铁咖啡由于鲜奶较多，一般用马克杯，但这次，在大兴黄村我们有机会喝翡翠杯装的拿铁咖啡了。 　　可以相信华润想煮一杯地道的拿铁咖啡，毕竟能到黄村来的客人都是很有诚意的。 　　先倒1/4杯的意大利咖啡，鲜奶打过奶泡，将奶泡倒入至满杯——自己调制一杯拿铁咖啡，步骤不麻烦，但要想调得味道醇厚独美，牛奶的泡沫要细致、咖啡的热度要慢慢地煮出来，倾倒的时候要缓缓地感觉…… 　　让自己慢慢地变得风情万种，这样的务实态度是值得尊敬的，让我们看到了一个大地产商的文化理想。 　　但是有些问题又是不可能回避的：地理的抗性短期内不能改变，怎么样满足老客户的心理平衡感是一个长期的工作，毕竟他们的口传效应更是实在的资源。“至诚感恩”不是简单的企业营销活动，最终将这种产品文化深化成企业文化的精髓部分，那就事半功倍了。 4.MOMA国际寓所：站在锋尚的肩膀上继续风尚 记忆点：科技养生住宅VS晚期现代主义建筑 项目简介 类 别： 高档寓所 城 区： 东城 地理位置： 东城区东直门香河路1号 环线位置： 二环至三环 价 格： 12000元 开盘时间： 2003-6-16 入住时间： 2005-1 销售热线： 64656666 开 发 商： 北京当代鸿运房地产经营开发有限公司 项目网站： http://www.modern-online.com 销售业绩： 　　MOMA10月14日推出的3号楼，在几乎没有媒体广告宣传的情况下，截止到11月14日的一个月时间内，每套总价不低于300万的100套房子销售一空。销售总额近7000万。 关 键 词：个性鲜明的看家产品 热销分析 1. 科技改变命运 　　有句话很好“我们卖的是生活方式，送的是房子。” 对于MOMA国际寓所而言，它彰显了一种生活方式、一种人生态度、一种个人的情感，还有一个科技的、养生的、健康的、新的住宅建筑形式。 　　晚期现代主义建筑是当盛行于世的重要建筑流派，崛起于20世纪60年代。它发展了现代主义建筑，继承了现代主义建筑中大胆、创造、适应工业化社会的特质，在激情中富于理性主义。因此，在设计上强调运用先进的科学技术和经济手段来处理建筑和人类的相互关系，强调技术的先进性，强调纯粹利用设计语言表现美学语言，强调从本质上摒弃传统树立技术在时代中的新传统地位。 　　2003年非典对北京楼市的冲击还没完全过去，当代集团在当代万国城二期盘活了“晚期现代主义建筑”这个概念，推出了由国际大师联合设计的科技主题建筑——MOMA国际寓所。非典的到来也印证了科技住宅产品开发的前瞻性。 　　“科技养生新建筑”是MOMA国际寓所鲜明的个性。它是当代集团致力于对未来生活方式研究的基础上，用“高质低耗”、“恒温恒湿”等技术实践晚期现代主义的设计思想；另一方面，将建筑产品视为艺术雕塑，将民族特征的艺术精华与西方文明恰当地融合，也在产品基础上赋予买房人生活方式质的改变。 　　2003年使MOMA国际寓所成为晚期现代主义建筑在国内的范本。 2. 克服魔鬼细节 　　一方面是购房人对高档房需求的被压抑，一方面是市面高档住宅设计的落伍，那些只强调了后期包装和装修的品质感、尊贵感，完全掩饰不了开发理念的落后。 　　已经定位于高档住宅的当代万国城，在二期开发时敏感地意识到了这个问题。真正关心居住者利益的住宅才能是养生的住宅。MOMA国际寓所不是前期产品的简单延续，而是最新的升级换代品。建筑大师布鲁诺•凯勒教授与光影营造大师迪特玛•艾伯利的合作，保证了 “养身”、“养情”、“养性”、“养生”的设计理念在区域空间规划上的推广。 　　有句西谚：上帝在大处,魔鬼在细节。暂不说养情、养性的墨绿色和白色布纹玻璃干挂外墙与紫铜装饰窗框交织展现的华贵与优雅。单说要养身、养生，如何保证“恒温恒湿”、“24小时新风”？各房间均可自行调温的“分户独立新风”系统、分布在各楼廊道及大堂的负风压抽风系统，以及隐藏在楼板里的空调和暖气，甚至厨房和卫生间的双密封不锈钢地漏，这些有力地保证了四季温湿平衡。 　　这些，不仅是国外先进技术的引进和转移，更有当代集团为产品“量身定作”的近两年的努力，申请的专利达10余项。 　　基于市场的良好性价比，使得即使每平方米精装修均价已12500元，仍畅销不减。 3. 要想人知，己要先为 　　老实说，当代集团开发的当代万国城定位开始并没有新意，反倒是“高档住宅泡沫”一类的市场呼声，伴随北京高档楼盘自2002年起租价的延续跌势，使得当代万国城一期不愠不火。所以二期的MOMA国际寓所才积极思变。 　　非典的意外出现也使得MOMA国际寓所的科技生态地产概念有了更多发挥的空间。而企业一贯推广的“国际文化地产”、“生态地产”主张才真正得以展现其内涵。 　　MOMA国际寓所从它案名的确立就带有鲜明的营销味道，MOMA是Ｍuseum of Ｍodern Ａrt的英文简称。设计者希望通过对光影、视阔、空间、层次、环境的变化，使建筑成为一座陈列展览的生活博物馆。 　　2003年7月陆续进行的几场关于“晚期现代主义新建筑”的讨论，其中设计师Dietmar Eberle和Bruno Keller教授亲自主持的在人民大会堂的对话，反响热烈，使MOMA国际寓所成了晚期现代主义在北京最生动的教材。 　　而年底的深圳住交会上，为了便于人们理解“MOMA国际寓所”对生态保护的意义，一个硕大的红色恐龙和“当代孵出恐龙了”的惊人之语给人们留下了深刻的印象。 　　可以看出，企业是在努力将企业文化附加在产品身上、力求产生更多更大的价值，走发展文化地产的路，希望将项目管理提升到文化管理的高度。 地产观察 ： 　　客观地说，MOMA国际寓所就产品而言的确可圈可点。 　　但从营销角度来讲，从当代艺术博物馆到科技养生，“晚期现代主义建筑”应该是MOMA国际寓所的关键词。但来了只恐龙、市面还有个和它相似的案名，去年峰尚的余音缭绕等等，产品语汇没有更好地转化成市场语言，多点营销没有找到主线发挥优势，传播在整合方面的薄弱，这些反过来都削弱了产品的原有优势。而且这种反作用的力量是正面力量的几何级数。 　　所以，对于MOMA国际寓所的成功，我们更愿意说是产品本身经得起市场检验生扛下来的。 5. 珠江帝景：地产巨鳄的款款风情 记忆点：集成住宅VS精英计划 项目简介 商业面积： 10万平方米 项目类别： 商业街 所属区县： 朝阳区 环线位置： 三、四环间 开盘日期： 2003-6-30 入住日期： 2004-8-31 项目地址： 朝阳区西大望路23号 　　 开 发 商： 北京合生北方房地产开发有限 销售热线： 87777771/2/3/4/5/6 公司网站： http://www.bjzhujiang.com 销售业绩： 　　10月19日中午，位于大望路的珠江帝景正式推出了商铺——欧洲风情商业走廊，购买商铺的长队已经排到了售楼处的门外，足有300人之多。推介会当日成交70套，成交金额２亿元，在ＣＢＤ东区激起了一阵商业地产的推广热潮。珠江帝景2003年8.30亿元的销售总额商业走廊功不可抹。 关 键 词：依托品牌力量的整合推广 热销分析 1. 地产航母的实力保证 　　万科董事长王石曾坦言“合生创展才是中国房地产界真正的航空母舰”，这不全是溢美之词。合生创展是一家专注于国内房地产投资、开发、销售、管理的上市公司。无论是品牌价值还是资本能力都在中国房地产企业中名列前茅。2003年，它在８个城市同步打造了33个精品项目，拥有20万业主，累计销售商品房面积超过1000万平方米。这个数字在国内民营开发商中，无出其右。 　　2000年，合生创展来到北京，当时北京的老总说过一句意味深长的话，“要北进就不要给广东丢脸”。 　　2001年初，他们同时运作珠江帝景、珠江罗马家园和珠江绿洲，其中珠江帝景同时开动54万平方米，作为南派发展商的实力和气魄在北京初具影响。经历了2003年初的调整，合生创展完成了22亿销售额。 2. 品牌时代的诚信保证 　　品牌意味着产品，意味着附加值，意味着认同。合生创展京城三戏同台，靠的是品牌。 　　自2002年开始，合生创展就陆续推出“阳光工程”系列品牌活动，通过规范产品细节、交易流程、生产过程等与消费者密切相关的环节，充分保证消费者的正当权益。2003年更是合生创展确立的“诚信年”，目的就是强化企业的质量意识和危机意识。 　　公开、公正、透明交易是中国房地产市场发展的必由之路，从这个角度讲，合生所倡导的“阳光”精神、诚信精神的意义是深远的。而包括珠江帝景在内的珠江业主怕是这种精神的提前受益者了。 　　因此，在推介珠江帝景欧洲风情商业街时，开发方为了使投资人避免步入投资误区，组织专家现场培训，讲解投资商铺的误区。显然，开发商已经意识到“只管开发，不重经营”最终会使商业地产成为一块“烫手山芋”，要避免这种结局，首先要自己头脑冷静。 3. 定位明确的集成住宅 　　此次欧洲风情商业走廊的火爆认购，依托CBD的投资引力、珠江帝景倾力打造的"集成社区"是一个重要因素。 最近两年的炒做让CBD的投资有些虚涨，市场也无情地告诉我们CBD并不意味着里面的　　任何房产都可以赚钱，珠江帝景就是以集成开发的理念整体解决投资风险，不同于简单的提供社区配套理念。 　　在开发方式上，一次性开工、一次性交付所有设施，与滚动开发模式相比，对于投资者而言，首先是降低了投资风险，同时也降低了投资者的投资成本。 　　在社区资源整合上，集成社区将为业主提供优质的居住环境及舒适度，这基于合生创展的开发理念和多年开发经验，而目前CBD的投资观念中正缺乏这样的居住价值。 　　在配套上，虽然今年CBD商业供应量激增约有50万平方米的商铺，但主要集中在CBD核心区，珠江帝景的集成社区内的五星级住宅、商住公寓、五星级酒店等丰富的建筑业态，正好弥补CBD辐射区缺少优质配套的不足。 4. 个性鲜明的欧洲风情商业走廊 　　这条只有２公里长的欧洲风情商业走廊，与周边楼盘的商铺相比，其特点非常突出： 　　首先是商业氛围中体现的浓郁的、纯粹的欧洲风情。针对CBD的国际化生活氛围和珠江帝景业主国际化的生活特点，特邀欧洲商业公司顾问，数度飞赴欧洲现场的考察体验，规划了翔实、细腻而深刻的业态、并在合同之中加以严格界定，从餐饮、娱乐到休闲、购物、展览等等，无论是租是售，都坚持统一经营的原则，以保证独具特色的商业文化氛围。而且，连项目推广也是全球化的，巴黎的招商已经开始。因此，虽然不能以规模取胜，但匠心独运的建筑特色、闲雅舒适的商业氛围、清新开放的商业环境、国际时尚的商业风情，却能够以其独有的素质彰显欧洲风情商业走廊深远的商业价值和消费潜力。 　　其次推崇“商业走廊”概念。“走廊”多了几分风景的律动和适闲的消费氛围，体现出一种既闭合又开放的格局，商铺设计本身也独具新意，近五米的层高、最高92％的使用率，自然吸引买家热捧。 　　另外，投资价值的实现依赖于居住价值。总建筑面积达90万平米的珠江帝景，是一座典型的具有集成社区功能的"城中之城"。整个集成社区，除了高档住宅，还包括五星级酒店、园林、城市广场、5A级智能化写字楼等等，为消费群的铺展打下坚实基础。 地产观察： 　　提到珠江帝景欧洲风情商业街也是因为今年商铺被市场大力吸纳，2003北京商铺市场总供应量约23.59万平方米。 　　商业地产一路飘红原因无非有四：投资市场的资金转移、消费需求拉动、投资回报率高、经营方式灵活。北京经济的持续利好，促使商铺的租金和售价持续增长，良好的投资回报前景，加上建筑功能日趋强多元化发展，对投资者来说可以更好地降低风险。所以只要项目不是粗制滥造就有市场。进而,只要项目有尚可圈点的地方，即使不出位，也可以获得市场的追捧。 　　本项目基于产品整体风格与对市场的及时反馈，结合良好的推广时机，所以获得市场好评就在情理之中了。但2004年将有将近300万平方米的供应量，未来几年内，北京市商委还将批复500万平方米的商业面积，商铺投资也存在跟风的泡沫风险。珠江帝景欧洲风情街如何将街区规划更好地利用外部资源将是值得它考虑的问题。 6. 世纪城三期：让批发来得更猛烈些吧 记忆点：我们造城VS我们热销 项目简介 销售许可证：京房内证字第828号 物业类型：普通住宅 所属区县：海淀区 环线位置：西北四环与西北三环间 均价；6300元/平米 开盘日期：2003年5月7日 入住日期：2004年3月31日 项目地址：海淀区紫竹院往西1500米 开发商：世纪金源物业管理公司/金源实业集团/北京金源鸿大房地产有限公司 销售热线：88446380/1/2/3/4 项目网站：http://www.centown.com.cn 销售成绩： 　　单是去年5月7日推出的第三期，逆势开盘总量达251万平方米，相当于10个中等规模项目的超级大盘。春荫园开盘当天售出142套，销售额达1.5亿元；11月22日，世纪城三期的观山园开盘认购，当天成交131套，日销售额达1.6亿。2004年1月，以政府相关部门公开的数据为基础，世纪城以36.63亿元的销售额第三次蝉联北京热销楼盘榜冠军。 关 键 词：规模效应带来的绝对优势 热销分析 1. 定位中关村，高性价比博得青睐 　　位于西北四环内上风上水的板井地区的世纪城把项目定位在“生活城”，既然是生活城，交通、环境及配套设施都是购买人群最看重的要素。世纪城的客户群集中在中关村地区，其交通的便利为这一地区客户的首选要素，东边的昆玉河，西边的西山，北边的颐和园，与三大自然风景比邻使世纪城在环境上也有着得天独厚的优势。 　　自项目开盘以来，世纪城一直采取的策略都是以高性价比获取老百姓的认可，世纪城三期价格在一、二期热销后依然延续6000元/平米左右的价格，推出的“错式板楼”均价每平方米6300元，比周边项目低1000元左右。凭借大供应量和低价格，世纪城三期抢占了中关村地区的大量客户群。这样说来，天时地利人和，世纪城想卖不出去都难。 2. 强调生活概念，各类配套设施完全 　　世纪城三期的个性在于它所倡导的打造京西舒适生态社区生活城的概念，各种齐全的配套设施，都是其鲜明的个性体现。世纪城三期将规划共405亩的绿化带，从东到西，从南到北，形成大工字形150米宽的绿化带，整个运动休闲生态公园可又细分为多个主题片区。并修建有6.7万平方米的普及性高尔夫练习球场。这些都与世纪城三期所强调的生活主题相契合。在商业等其他配套设施上，世纪城也完全做足功夫。世纪城三期规划了一个九年制学校、一个幼儿园、一个68万平方米的号称世界上最大的Shopping Mall——金源时代购物中心以及其他商业设施。区域内提供的商务服务、休闲服务，对世纪城业主进行大幅度优惠，为业主带来更多更实惠也更高档的便利，同时也为本区域商业繁荣带来契机，为地段的有组织的商业管理和升值带来基本保障。对于把生活当作第一要素的购买人群来说，自然是世纪城的魅力所在。 3. 逆势开盘，巧借“非典” 　　2003年4月27日，在北京市政府召开的“防治非典、奉献爱心”捐款仪式上，身为中国侨联常委的世纪城开发商世纪金源集团董事局主席黄如论先生捐资1200万元。5月7日，黄如论又向北京市海淀区政府抗击非典领导小组总指挥部捐赠200万元。这一天，正是世纪城三期正式亮相的时间。在新闻媒体对其捐款大事渲染之时，推出世纪城三期，意义不言而喻。在抗击非典的战斗中，以往相对低调的世纪金源源集团却表现得非常“积极”。是本市捐款最多的开发商。此时开盘证明了开放商的实力，逆势开盘的世纪城三期创造了开盘当天售出 142套，总金额1.5亿元的“非典奇迹”。其热销的消息坚定了客户购买的信心。在11月27日，观山园再创开盘销售新高也就不足为怪。 4. 户型合理，满足多种需求 　　开发商在三期住宅投资为69.8亿，商业投资为38亿元。巨大的投资让购房者对世纪城的产品有了更足的信心。另外，世纪城三期所开盘的户型有一居室、二居室、三居室、四居室、跃层、复式多种。干湿分区、落地观景阳台等的独特设计也得到了客户们的一致好评，极大地满足了客户的不同需求。 地产观察： 　　说到热销，世纪城36.63亿元的销售总额怕是没人质疑它老大的地位了。 　　看到齐全的配套、实打实的准现房，节约了交易成本，这些蜕化倒最后形成的性价比，是一般期房阶段的产品比不了的。象世纪城一样的南派地产商多数重品质轻品位，倒也落了个“务实”的好口碑。结果是一溜水地把自己搞成了批发商——富力也好、合生也好都是例子。 　　批发有批发在价格方面对消费者有利的一面，但同时产品的同质化、工艺的流水化、服务的简约化都是阻碍产品文化提升的隐患。 　　“我们造城”，仅仅把自己定位于满足消费者的现实消费欲望上，很显然没有担负起企业作为产品的生产者、文化的重要载体同时应肩负的引导、提升消费文化的责任。 　　这些都想做“百年老店”的大企业应该也不甘心做经济的巨人、文化的侏儒吧。 7.建外SOHO：民主建筑的脱衣舞秀 记忆点：居家办公VS行为艺术 项目简介 销 售 证：京房售证字386号 商业面积：9万平方米 项目类别：公寓、写字楼、商业街综合物业 物业地址：朝阳建国门外大街4号（国贸中心对面） 环线位置：二至三环 开发商：北京红石建外房地产开发有限公司 售楼电话：65678888　 项目网站：http://www.sohochina.com 销售成绩： 　　在2003年8月31日建外SOHO第一大道封顶暨新楼开盘活动上对外宣布，建外SOHO仅三季度销售额就达7.4亿元人民币。如果全年33.22亿元的销售总额没有太多水分的话，在全国的单个项目中也堪称一流了。凭此业绩建外SOHO坐上了2003年北京房产销售排行榜亚军交椅。 热销分析 1. 投资者的青睐 　　对于商铺投资者来说，好的地段、空间使用率、准确的市场定位及稳定的客户流都可以提高投资者的回报率。处于CBD核心、国贸对面的建外SOHO自然将地段、客户流等有利因素统统收入囊中。建外SOHO在现代城基础上重提SOHO概念，此SOHO顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的大趋势，强调“混合就是效率”，方便的交通，混合了生活、娱乐、工作、休闲的多种功能，都是效率的体现。建外SOHO的概念切实地落实到整个项目，这些都是理性的投资者最为看好的一点。在建外SOHO的客户中，将其用作投资的越来越多，这便是楼盘热销的重要因素之一。 2. 潘石屹的品牌效应 　　在地产界，潘石屹是一个总能带来新鲜空气的名字。无论是SOHO现代城，还是博鳌蓝色海岸，或“长城脚下的公社”，在业界都是“名利双收”的概念精品。在7月16日建外SOHO正式开盘销售当天，22套房子均价1.35万元／平方米，卖出了当时京城房地产新高。并在销售刚开始就被全部抢购一空，至此，建外SOHO一、二期的７栋公寓和三期的写字楼认购总额达到14.8亿人民币。尽管业内外对潘石屹的评价褒贬不一，但据统计，其中70％的购房者是现代城的老客户或由老客户推荐的新客户，这些都是冲着“潘石屹”而来，因为买了潘石屹的房子，总会赚钱。 3. 少不了的热闹“秀”场 　　有潘石屹的地方便不会缺少热闹的“秀”场，10月，潘石屹借SOHO街建成时机，邀请了众多市民参与了25日建外SOHO街的开街仪式。这是一场独特的开街狂欢庆典，也是一次成功的与商业结合的行为艺术。极限运动、街头音乐、智化寺高僧的唢呐合奏统统融于其中，体现了SOHO街的“融合”精神。高氏兄弟策划的当代行为艺术——万人拥抱更是将这次活动掀向高潮。不但预演了这里未来的繁华热闹和文化气息，更让这栋建筑融入北京人的生活。万名观众过了瘾，媒体的闪光灯、菲林也过足了瘾。尽管，到场者与建外SOHO的目标人群相去甚远，但活动效果远比投入巨资打广告的意义大。 　　紧接着，11月15日，在北京房地产销售渐入冬季之时，建外SOHO的商铺拍卖会上，建外SOHO以单价4.7646万元又创商铺单价新高。这是建外SOHO继去年10月和12月两次拍卖后，第三次商铺拍卖，也是建外SOHO现房交付使用后的第一次拍卖。开发商自然喜出望外，也令业内人士大跌眼镜。这些消息对于看好建外商铺的投资者来说无疑是一次强烈的心理刺激。 4. 流行小街，拒绝围墙 　　建外SOHO由日本设计师山本理显担纲，整个项目层次分明，无论是十六条小街，还是空中花园，或是顶层的复式楼梯，均展现不同的魅力。在整个层次的规划中，几大功能区域相互独立，又有所结合，方便、时尚的理念被设计师的层次表现得淋漓尽致。开放的建外SOHO拒绝围墙。16条小街是繁华城市中心的一部分，街上有店铺，有餐厅，有办公也有住家。SOHO街通过“小”的尺度，“街"的形式，倡导了一种平等，自由的当代精神。SOHO街的色彩和线条都简洁到了极点，然而却营造了一个迷宫般的环境和人情味极浓的交流平台。 　　对于建外SOHO的入住者来说，该项目真正提供了一个舒适地适宜办公、居家的环境。除了十六条开放的街以外，建外SOHO住家的街在三层屋顶，与每栋楼的大堂连在一起，外人上不去，清净又安全。建外SOHO的住房有效地利用了每平米的空间， 建外SOHO注重最大可能地提高房子的“利用率”。主卧室、起居室、卧室1、卧室2均可连通；设计师还为每层楼的3户住家设置了“公共起居室 ”；将建筑聪明地向南偏东转个30度的角。这些基于细节的设计方法，都给建外SOHO的购买者带了不一样的体验和便利。 地产观察 ： 　　阚天泽算是个脚踏北京地产与媒体两块地的高人，年底兴致一浓搞了个“2003年百事回望兼测试”，里面设计了这样一个选择题： 　　品牌企业不少，但能够将品牌附加值实施于项目之中，并得到消费者认可的品牌却不多。以下品牌价值挖掘最充分的是？□中海□万科□SOHO□远洋 如果这个问题在2003年以前问也许答案会是万科，不过，2003年，相信大家更愿意把票投在SOHO身上。虽然业内人士面对SOHO和它背后（其实应该是“面前”）的潘石屹先生多少有微词，但又不得不承认，将企业管理者与项目操作者的角色扮演得合二为一是潘先生的独门功夫，所以他把作品玩到了“无着胜有着”的境界。 　　品牌的塑造是把双刃剑，不足不容易发挥产品的魅力，但太过也容易因为受众的心理落差太大导致过犹不及。省了买镀膜玻璃的钱，那敞亮的透明建筑在没有人入住时是水晶般梦幻，但愿SOHO的业主日后不会把它糟蹋成石库门的“万国旗”。至于让艺术家在产品促销活动中搞“公益”，怕会在日后落下抠门的名声。 　　每平方米至少4000块的赚头，还有人替他委屈，的确还有比他更黑的——但这个声称打造“民主建筑”的建筑思想者却恰恰忘了，民主的建设是少不了理性和三公法则的。大家把信任投给了你，透支信任的后果可不会象赖银行的帐那么容易解决。 8. 上层建筑CLASS：中产阶级的上层梦想 记忆点：意识•精神的打击VS形态•物质的打击 项目简介 销售证：京房售证字(2003)162号 类别：别墅 装修状况：精装修 价格：叠拼别墅、公寓（平层均价：7100元/平方米，跃层均价：7600元/平方米） 项目位置：朝阳望京广泽路6号 环线位置：四至五环 开盘时间：2003年7月19日 入住时间：2004年12月 售楼电话：84710988 开发商：北京世纪春天房地产开发有限公司 项目网站：http://www.green-class.com 销售成绩： 　　由一个在京城名不见经传的开放商开发的CLASS在6月28日开始认购时，一举卖出了望京集合住宅的天价，并且客户中的大部分人是听朋友的推荐或业内人士的介绍产生购买兴趣和动力的。之后短短20余天，项目成交金额已达6.68亿元，并在不到4个月的时间内完成了销售。由于CLASS以一种另类面孔出现在不被业内看好的望京地区，因此它的成功更值得称道。 关 键 词：从整体到细节的集约化整合营销 热销分析 1. 全新的产品形态 　　CLASS以极其“大胆”的方式为京城房产项目带来了一种西景观。其在市区住宅环境中提出了“坡地＋台地”的造型概念，在软质景观设计上再现了高尔夫景观——果岭造型，配合台地广场，洼地喷泉等硬质景观，以地域高差增加景观可视性，这样的设计在北方极为少见，在望京地区就更加显得“独树一帜”。 　　另外，占地面积为9.4002公顷的CLASS，社区容积率为1.37，绿化率达41%，是望京地区少有的低密度居住区。与惯常的住区规划不同，果岭里引入微坡地形及台地建筑概念，在社区东、西、北三面各形成相对标高达2.6米的山地地形，对社区内部形成围合之势，令整个地块形成负阴抱阳的新型风水格局。 因建筑规模的适度，拥有丰富的可供住户参与并分享的园林景观，整体风格统一，住宅个性的张扬与自然环境巧妙兼顾。 　　CLASS的产品只有三类：叠拼别墅、城市公寓、顶层PENTHOUSE，并特别注明“所有产品百万元起”。“叠拼别墅”以主打户型作为该项目的主要卖点。它采用了当下流行的大面宽设计，错跃式的空间形态，并特别设计了夹层，为客户提供４种灵活可变的方案。这种有创意的夹层正好击中了一部分购房者要求“面子上气派，使用上实惠”的情结。无论是住宅楼外立面的陶土砖，还是像开放的艺术展示空间的接待中心。这些精心为客户打造的细节皆体现了CLASS欲以产品改写传统建筑理论的初衷。 2. 不仅仅是一句宣传语 　　在CLASS的宣传语中，给人印象深刻的除了是那句“建于果岭的上层建筑”外，“意识决定形态”也是一句经典之作。在这个有秩序的社会，经济基础决定“上层建筑”，同时也决定了客户的购房能力，这与CLASS所指向目标群体为新资产阶层或中上阶层和整个社会的金字塔构造不谋而合。 　　果岭是高尔夫球比赛中任何选手都想一杆进洞的地方。除了表达成熟、自然、叠翠的自然景观。在CLASS中，果岭作为高尔夫运动中的精华成分，与项目的景观形态及推广辅线紧密契合。“果岭”蕴涵时尚国际的特征，而“里”作为传统文化、京味文化的语汇，组合在一起既有中西合壁之意，又体现了CLASS的北京特色。无论是案名还是宣传语，都与产品紧密联系，每一个句子都不单是概念的描述，其中的含义都在产品本身有所体现。 3. 针对二次置业者的精品 　　CLASS宣称“欢迎二次置业者的鉴赏力”。无论是项目本身的质量，还是实际价格，CLASS的目标定位都相当准确，二次置业者相当挑剔，事实证明，CLASS鲜明的风格、创新的产品形态让客户看到了在望京地区该项目的独特魅力。因为二次置业者的中上阶层作为个体既希望藏身于城市，作为群体又希望被人辨识。无论是按收入划分，还是按生活方式划分，他们的普遍特征是：希望安全地被公众所羡慕。所以，将“上层建筑建于果岭之中”的CLASS，既是彰显身份的标志，又给人以厚重安全之感。 4. 不流于形式的营销手段 　　在业界，一直存在对CLASS的平面广告创意的质疑，许多人认为是又玄又虚，从而影响客户的接受度。但CLASS的用意却在于以此吸引眼球注意力，用务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造磅礴而连贯的气势，从而获取客户关注。其实，从CLASS的营销上可以看出，从案名开始CLASS就很张扬，其用针对性的营销包装，表明了产品的阶层归属。 　　为了缓解前期投入的压力，以及来自业界同行的“偷艺＋拷贝”，CLASS在营销上采用了速战策略。简而言之，便是对目标群体“进行全方位打击”，操作重点是在精神建设上注意心理对位，在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性、阶层标签、售楼中心的另类设计、平面广告及POP广告视觉统合、媒体集中投放、楼书制作等，目标是要在特定时间段内，制造一个横空出世的NO1。事实证明，CLASS从7月14日的形象广告投放之初，便在一定范围引起广泛注意，其后的销售业绩也证明这种营销手段的成功。 地产观察： 　　这个项目是今年市场上极少数众人交口称赞的项目。 　　完善的整合，有效地组织资源，从思想立意、产品制造到受众影响力——在望京东北地区有限的空隙中挖到产品存在的理由、在二跃三的局部战术上满足客户的实惠心理、最后再画道“大铁墙”的符，CLASS通过精神力量和物质力量的给毫无准备的消费者以强烈的双重打击。托了“果岭”的福，不管别人怎么打这场球，世纪春天的确是一杆进洞，带领一群中产阶级实现了他们的上层梦想。 　　虽然面对大胆的定位，最初连自己也有顾虑；虽然产品在功能上、品质上也不完全经得起推敲；虽然面对突如其来的热销连销售人员都有些手足无措，但一句话：9.30亿元的销售额无疑使他们成了名利双收的大赢家。毕竟面对市场，能有实效地引发消费者的购买冲动才是真本事。这不，他们的推广团队过年也没有闲着，正准备把经验总结成教案，既可以业内交流又作为鞭策自己的动力。 9. 纳帕溪谷：闷声发洋财 记忆点：北欧独栋别墅VS“酷雅生活”示范 物业类别：别墅 物业地址：昌平温榆河上游九华山庄对面 环线位置：五环以外 开 发 商：北京翰宏基业房地产开发有限公司 起　　价：208万元/套 售楼电话：61793758；8498288 占地面积：800000平方米 总户数：一期600余户 开盘时间：2003-11 入住时间：2004-10-31 建筑面积：250000平方米 项目网站http：//www.napavalley.com.cn　 销售业绩： 　　一期100多套可销售单元已被内部认购近60%，从7月召开首次产品推介会，在仅3个多月时间内、即完成一期100余套别墅的销售业绩，以一天卖一套的速度两个月完成3.5亿元的销售。从多重庭院概念到反季节营销，面对今年北京房地产别墅集中量大的局面，它仍是“中国别墅年会”中评选的"北京十大精品热销别墅项目"之一。 关 键 词：简化推广的性价比效应 热销分析 1. 一条大河波浪宽，风吹稻花香两岸 　　亚北小汤山、温榆河上游流域、中轴线的北端、距亚运18公里、高速公路、规划中的地铁…… 　　湿润宜人的小流域气候环境、清流、水鸟、地热、无冰封、温泉、观光苗圃、大原生树、景观大道…… 　　60万平方米的一期、仅0.33的容积率、超过60%的绿化率、美国F+A设计公司的总体规划设计、500余座风格各异的花园别墅、1.2万平方米的会所…… 有节制张扬的室内空间、具有灵性的多重庭院、丰富多彩的外立面变化、宽阔大气的社区道路、超大型会所、足够的私密性、完美的细节、六种形态不同、功能各异的样板间…… 　　景观及地段的优势我们暂且不提，以人为本的规划、纯正北美风格这种学习北美精神但又不局限其中是它成功的重要因素，不怕学就怕学得不到位。产品本身的优势使得纳帕溪谷很快在众多的别墅项目中脱颖而出。 2. 产品背后的力量 　　纳帕溪谷的发展商——北京瀚宏基业房地产有限公司，是一个具有十年亚北别墅市场开发经验的精英团队。从王府花园到橘郡，对于北京多次置业的成熟别墅消费者，这些别墅的名号并不陌生。四年来十几次对北美别墅的学习和考察，二百多个北美成熟别墅楼盘的参考，几千张各种别墅实景图片。大到学习别墅的规划设计，小到学习如何处理好一束光影、一处台阶、一个道路的弯角等等。市场永远没有最好，只认可更好。不断考察的结果是让他们更加清晰地理解如何变得更好。这些次第开发积累起来的是一整套在相似地段、面向相似客户群的别墅开发经验。 　　纳帕溪谷引进国际最为成熟的北美别墅风格，其规划设计、建筑设计、景观设计、室内装修设计，工程的现场指导都由美国的著名专业公司实现，甚至许多建筑材料也都直接来自于美国，纳帕溪谷在建筑的成熟度上和先进性上也保持着国际领先水平。 　　发展商认为，作为住宅的终极产品，衡量别墅优劣的标准不应当是在某一点上取胜，而应当综合考察其均衡性指标，包括产品价值与价格的均衡、居住环境与用地的均衡、产品品质与生活方式的均衡等。纳帕溪谷希望，建成中国均衡指标一流的别墅盘，能够在未来五年、十年后仍不落后。正是基于这样朴素的理想，这个提供高档精装修的别墅项目一期均价仅为9000元。 3. 成熟的美国加州别墅风格的移植 　　其室内空间追求充分、合理、豪华，但又有节制张扬的设计理念。 　　庭院设计具有多重围合的特点：号称有四个被围合的私家花园。这种多重庭院设计融合了2002年才开始在北美成熟起来的“酷雅生活”建筑理念 ：封闭的宅院，轻快的厅廊，清凉的溪流和喷泉，花木扶疏，气氛安逸，消除了室内外空间的对立与隔绝，建立交融与对话的沟通渠道，将居家的闲适在自然中延展，演化成钟情一世的露天起居室，她是对建筑和人文精神的充分回归，将人们对家庭的价值和对生活的厚爱延伸到每一寸空间。 　　这也是纳帕溪谷在设计方面与国际同步的点睛之笔。 地产观察 ： 　　纳帕溪谷NapaValley，这个旧金山以北50公里的小峡谷，在加州阳光的普照下终于让自己的葡萄有一天可以和法国波尔多、德国莱茵相提并论。很可惜，位于北京温榆河畔的纳帕溪谷对此并没有多提，也许是这里无法孕育同样好的葡萄酒吧。 　　面对2003年北京别墅市场几千万的供应量，是北京住房销售总额一半还多。纳帕溪谷凭什么在没有样板间就几个路牌广告的前提下速战速决？其实，纳帕溪谷的开发商开发别墅项目是轻车熟路，可以说做一个火一个，如果说低调或许也透着他们对自己产品的自信，但不善于整合，使得产品内在气质不易散发，对于应该传递的文化也会出现缺失。这，几乎是他们一贯的弱点。 　　一直以来他们都在大力推广欧美风格，也许是欧美产品本身的兼容性能给别墅艺术以更宽广的空间，也许是成本整合后的一劳永逸，毕竟四年的考察有太多的触动和灵感。但对于已经被概念熏陶了多年的北京消费者，他们的欣赏本领也在不断提高，如何使产品设想与现实之间对等地实现、如何营造有价值的文化空间、如何给居住者以更多投资附加值，应该是纳帕溪谷后续开发中关注的问题。