杭州：房地产可持续发展走热分析

近日，经有关权威机构、海内外科学家、院士根据城市的综合竞争力、发展潜力、真实能力等项指标，杭州被评选为最具竞争力城市第六位和城市综合发展能力第六位。 就杭州房地产市场的发展阶段是如何演变的、各个发展阶段的特点是什么，以及楼市走势如何等方面进行分析，以期寻求杭州房地产市场的发展规律。 一、杭州房地产发展阶段及特点 1.杭州房地产发展阶段及特点 杭州房地产的发展阶段及特点简述如下： 杭州市作为中国房地产市场最具竞争力前20位的城市之一，无论在开发理念、经营思路，还是规划设计、操作模式、营销策略等，都明显地表现出技术先导的概念。房地产行业的整体水平，在全国省会中心城市中处于较高的档次，除了北京、上海、深圳、广州外，杭州的房地产开发水平已处在全国第二梯队的领军地位，并逐步接近第一梯队，最典型的例子是绿城房产系列产品在主要城市中被消费者追捧。 目前，随着杭州房地产市场与开发商的日趋成熟，市场需求表现和开发商观念，已从寻求更能表达和赋予楼盘神韵（以人文、自然为特色）、并具时代感的生活方式为主题的概念实质阶段，向寻找进一步倡导生活方式和居住文化理念，并十分注重企业品牌和物业品质创新的概念提升市场阶段迈进。较具代表性的楼盘莫过于“三驾马车”地位的绿城、金都、南都等实力雄厚的开发商的项目。 虽然杭州房地产开发商在“城市运营商”概念运作上和项目郊区化开发上进入实质阶段，以及众开发商进行的概念操作、生活方式的营造，但从供给与需求的关系看，总体上还处于从买家市场和概念市场向品牌和品质创新市场的提升阶段，亦即从卖社区环境、卖生活方式、卖文化理念向提升企业品牌和物业品质创新的进程发展。主要表现在： ·注重房屋的质量、朝向，户型结构，采光通风等因素，但对产品的创新性相对缺少考虑，模仿、抄袭风比较严重，使产品同质化现象比较明显。 ·注重社区环境的园林绿化，注重楼宇外立面的修饰，但社区的整体文化氛围和物业管理服务意识等方面还需进一步完善。 ·对郊区楼盘会所还只是停留在一般意义上的综合配套服务，缺乏对会所在社区文化建设、生活方式营造上的重视作用。 ·市中心楼盘开发过多的依重地理位置，但自然环境、人文环境的塑造还缺乏手段和力度；郊区楼盘，特别是近、远郊大盘的开发过多的依赖心理距离、空间距离和自然环境的炒作，回避实际距离，缺乏大运量、快速度的交通配套和必要的产业基础以及提供就业机会的手段和力度。同时，郊区楼盘以及近、远郊大盘的社区文化建设、人文环境塑造还需比较长的时间进行培育，这样才能凝聚人气。 由于杭州房地产市场的持续火暴，市场营销只需通过三部曲（楼书加广告、售楼中心、房交会）的市场操作就可将房子销售一空；但是随着城郊接合部（5类地段以外）、郊区以及近、远郊楼盘的四面开花、放量加大，各楼盘之间争夺各自的市场份额而使竞争加剧，不仅要注重市场炒作，更要注重公关活动促使营销实效等系列企划策略。 2.杭州房地产市场总体还呈上升趋势，但幅度趋缓，呈盘整期 1998年，大规模福利分房突击购买的冲击后，集团购买逐渐退出市场，个人消费取而代之，1999年—2003年连续5年保持旺盛的购买力，楼价逐年递增上升。 随着市中心可开发土地的骤减，市中心楼盘价格还将有上涨空间。同时，城郊接合部（5类地段以外）、郊区以及近、远郊楼盘的四面开花、放量加大，各楼盘之间争夺各自的市场份额而使竞争加剧，楼盘价格亦借市中心的“同城效应”而呈上涨趋势，但上涨幅度不是很大。 在2002年和2003年的几次房交会上，最为明显的现象是“只听雷声，不见雨点”，大部分楼盘均处于展示阶段，可售楼盘极少，从而导致供求矛盾异常突出，房价一路攀升。但从2004年上半年新盘将陆续开盘态势和业内分析来看，5月15日—18日的省11届房交会上新盘供应量和上市量将明显多于往年，这是因为2001年、2002年和2003年部分土地投放量开始进入实质性项目运作而积极入市，在“省11届房交会”上，或销售，或展示。 据统计，2000年和2001年，杭州市土地供应量达到了约4233亩，接近此前五年的土地供应总量；2002年，供应量达到了2800亩；2003年，供应量达到了空前的3500亩；加上近、远郊地带被“圈”的地块，按照2—3年左右的建设周期来看，这些项目都将于今明两年内集中上市。由于新的土地政策的实行，这些地块将不得不在今明两年进入市场，否则将被作为闲置土地处理。 3.房地产开发水平保持全国“二级梯队”的领军地位 杭州楼市总体开发水平表现如下： ·小区建设整体上有一种非常协调、舒适的感觉，江南人、特别是杭州人那种温柔、细腻的精致就表现得非常淋漓尽致。 ·在社区环境、绿化小品等方面，依托杭州城市深厚的文化底蕴，追求完美，但不矫揉造作。 ·建筑风格，在追求现代感的同时，很好地结合传统特色，在设计要素和表现手法上又不拘泥于古，充分体现出开发商在建筑设计的求新、求变上下了一番功夫，有杭州特有的品位和个性。 ·社区综合配套齐全，从讲究简单、实用到追求精致、和谐的过渡。 ·物业管理逐渐规范，社区各类文化活动建设推陈出新，力求营造一种温馨、和谐的生活氛围。 ·在居家的需求上，已从提供住宅和环境上进一步提供教育、健康、文化等多个领域的要素来满足人们的居家需求。 ·郊区楼盘，特别是近、远郊大盘缺乏大运量、快速度的交通配套和必要的产业基础以及提供就业机会。同时，在社区文化建设、人文环境塑造等方面还需比较长的时间进行培育，这样才能凝聚人气。 ·由于杭州兼具山、江、湖、河、溪等自然风貌和环境景观，出现了山景房、江景房、湖景房、河景房、溪景房等景观房产，与这座城市人文环境十分匹配，与这座城市自然环境十分融洽。 杭州房地产市场从整体开发水平来看，与开发起步早、规模大、市场成熟度高、受外来影响深的广州、深圳为代表地区相比，尚存一定距离，处在全国房地产开发水平“第二梯队”的领军地位，并逐步接近第一梯队，最典型的例子是绿城房产的系列产品。但从城市文化底蕴、人文环境、自然风貌等方面，特别是杭州兼具山、江、湖、河、溪等自然景观环境的独特优势结合房产品建筑个性语言，却比广州、深圳以及上海、北京等地区表现得更为优秀，是“住在杭州”品牌的集中体现。 4.总体需求形势 以下几个方面的特征决定了杭州楼市总体需求看涨： ·在众多经济发达的沿海省份中，浙江省杭州市几乎是惟一一个“单核城市”。即全省只有一个特大的中心城市，是全省政治、经济、文化、旅游等方面的省会城市，也是长江三角洲南翼的中心城市。民营经济十分发达、并居全国前茅，在这种万众归一的集聚效应下，必然会形成杭州市在全省、乃至周边地区人们心目中的杭州大都市中心城市的集聚、辐射功能的地位。 ·杭州是著名的旅游城市，同时又是许多人理想的居住胜地，是长江三角洲区域内仅次于上海的第二大都市，也是龙头———上海的后花园。长江三角洲经济将趋向于一体化，以上海为龙头，带动苏浙两翼经济。作为南翼的中心城市———杭州将面临着更大的机遇和挑战，同时加入WTO后，会有许多国外的工商企业进入中国，随着这种国际交流日益频繁，长江三角洲板块（包括杭州市）将会成为外国公司关注的热点，必然会带来大量的就业机会，而这些从业人员又是素质高、经济能力强，在满足了“创业在杭州”有一个“乐业”的发展平台后，势必会在“住在杭州”方面寻找一个“安居”的最佳居所。 ·在“游在杭州，住在杭州，学在杭州，创业在杭州”品牌的感召下，全省、乃至周边富裕地区的人们会以度假、养老、子女上学、商务旅行等方面在杭州买一套房子，并作为身份地位和投资理财的标志和象征。 ·浙江省民营经济十分发达，老百姓可支配收入达到全国第一，在杭州楼市中，有30%以上的购房者中是外地人，这些因素促成杭州房产品需求率的大增，出现供不应求的局面。 ·随着汽车时代的到来，距离的概念逐渐弱化，郊区房产会有一定需求量的释放，但是，投资、投机炒作成分较大，不利于郊区房产，特别是近、远郊楼盘人气的集聚。 ·在杭州，有一个现实的原因，主要是建造于上世纪八十年代和九十年代初期的房屋普遍存在一个建筑面积小、户型结构差、小区氛围和档次不高、小区缺乏物业管理和缺乏生活服务设施、小区绿化环境差。因此，增加住房面积、改善居住环境已成为当今杭州居民家庭的迫切需求。 ·潜在需求量巨大，主要是城市化对住房建设的巨大需求。《浙江省城市化发展纲要》规定，全省城市化水平每年要提高1—1.5个百分点，意味着每年约有50万农村人口转移到城镇，而浙江农民也比较富裕，对城市生活十分向往。杭州市建委新出台的《杭州市区近期居住发展规划》描绘出杭州市未来17年发展规划，杭州市区将增长56万人口，其中老城区的居住人口增长额度将控制在3万人以内，而占总增长人数95%的53万人口安置在萧山、余杭两区，意味着滨江—萧山将“笑纳”更多的购房者。 杭州及外来购房者的需求特征： ·以地段为首要选择标准随着“市房不多郊房多，现房不多期房多，新房不多二手房多”的格局转变，“西湖中心论”选楼的标准将由住宅郊区化取而代之。这是杭州及外来购房者不得不面对的需求特征。 ·对房产品的一些基本技术要素如户型、面积、朝向、楼型、小区环境、配套设施、物业管理等有比较成熟的认识。 ·相对比较其他地区，本地买家由于有着比较高的文化素养，因此对楼盘的品位、风格、情调与文化特征有着比较高的敏感和接受能力。 ·由于长期生活在西湖周边，对楼盘的社区环境、景观设计、自然条件、绿化程度、建筑密度等问题有着比较高的要求，也有比较高的识别水平。 ·外来购房者由于“西湖情结”，十分向往杭州兼具的城、山、江、湖、河、溪等自然风貌和景观环境，愿在杭州安居乐业。 5.总体竞争态势 ·目前杭州市房地产开发商之间的竞争非常激烈，这主要表现在城郊接合部（5类地段以外）、郊区以及近、远郊楼盘的四面开花、放量加大，各楼盘之间争夺各自的市场份额而使竞争加剧。虽然楼盘价格亦借市中心的“同城效应”而呈上涨趋势，上涨幅度不是很大，但是从地段距离、交通配套等方面都大同小异，没有非常突出的绝对优势可言。这样，开发商开发的物业品质、企业品牌、服务手段以及住宅空间的文化底蕴、人性化空间的设置、优美的周边环境、完备的配套、安全设施、较大面积的绿地和休憩空间都将直接面临着买家更加严厉的挑剔眼光；而且项目的亮点展示、营销推广、服务理念、物业管理模式等的创新尤其显得重要。 ·品牌领先开发商、本土较具实力开发商、萧山、余杭两区及周边县市开发商、“三外”企业开发商共同争夺杭州房地产市场份额的竞争格局。 ·就发展趋势来看，未来竞争制胜的战略要素是：以品质立足、靠品牌扬名以及土地储备、企业实力（包括资金、人才和企业核心竞争能力）。同时，新的开发理念、新的操作手法、新技术、新工艺、新材料也将成为热点。 ·就品牌领先开发商逐渐淡出本土市场进行异地开发，意味着杭州楼市开发商之间争夺各自市场份额的竞争越来越激烈，开发风险越来越大。二、杭城住宅郊区化进入实质性大规模开发阶段 1.市区土地资源所剩无几 从2003年10月人居展上“市区楼盘少”的现状，意味着市区可开发土地已所剩无几，杭城住宅郊区化开发是楼市今后真正意义上发展的必然趋势。 2.沿江开发，跨江发展迎来辉煌前景 根据杭州城市发展总体规划，确定城区沿江开发，跨江发展的方向发展，以钱塘江为轴心，向东、向南发展。为此，钱江四桥今年的开通，路桥收费的取消，滨江区市政配套的逐步完善，教育、科技机构以及著名集团公司总部的陆续入驻，均为启动整个江南滨江区域创造了“天时、地利、人和”的有利条件。但是，目前在滨江区拿地价格很高，势必会造成房价的居高不下，而以前以低价位吃进的土地项目，其开发成本相对低廉，因此，在滨江区开发的项目，不仅要比拼成本控制，而且要比拼楼盘品质，比规划设计、比建筑环境、比物业管理、比专业素质，更要比拼企业实力、能力和品牌，这样才能在土地上涨的不利因素下，创造一定的利润空间。 3.杭城住宅郊区化符合杭州市城市发展的大趋势 杭城住宅郊区化是在外来人口不断涌入城市，城区可开发土地日益奇缺的情况下成为现代城市发展的大趋势，但是在杭州市真正要住在郊区生活还需一个逐渐认识、习惯、适应的过程。因此，郊区化概念不仅要比拼房价，而且要比拼理想的居住条件、居家模式、居住文化、消费模式和细分化的市场等，这样才能形成以市场份额为核心的新的竞争格局、新的竞争策略。 4.在杭州市，实现居住郊区化需要创造的基本条件 （1）便利的交通设施。如地铁、高等级公路等并借助快速度、大运量的交通工具，使人口大量流动成为可能。针对杭州市目前的交通现状： ·临平、星桥等地区，最好能依赖地铁设施（杭州尚未最后确认）； ·下沙、乔司等地区，既可依赖地铁设施，又可借助高等级公路（目前的杭海路和下沙世纪大道以及未来的德胜路东延大道均可满足交通输送任务）； ·萧山、滨江等地区，既可依赖地铁设施，又可借助钱江四桥和高等级公路； ·银湖地区，主要依赖杭富公路； ·闲林以西的泛城西地区主要依赖正在拓宽成八车道的杭昱公路和未来的德胜路西延大道； ·勾庄、良渚、瓶窑等地区，既可依赖104国道，又可借助杭宁高速公路。 （2）规模大、上档次、居住环境好的郊外社区，必须有相应的教育、医疗、市政、生活等配套设施，而且要有能让人们享受得到的田园生活方式。 （3）人们生活水平要达到一定的程度，既能供得起汽车，又能供得起住房，适合于“5+2”生活模式。 （4）郊区住宅相对于市区住宅，更应具备低密度、低容积率、低价位、高品质配套、高标准环境的“三低两高”的优势。 （5）距市区的实际距离不能太远。如果郊区住宅距市区的实际距离太远，就不适合居住，只适合度假。工作在城市，生活在郊区，不仅需要“汽车+房子”的模式，而且最好控制在“三十分钟交通圈”内，超出了“三十分钟居住圈”，就会增加相应的很多生活成本、时间成本和财力成本。三、杭州房地产业若干值得注意的发展趋势 1.品牌竞争上升到“城市运营商”企业品牌的时代 杭州房地产经过近几年的快速发展，开发商的经营思路、市场定位、规划设计以及消费者的居住观念、消费观念都发生了巨大的变化。房地产企业普遍形成了较强的品牌意识，而且项目品牌形象也得到了市场的普遍认同和消费者的认可，已经出现了一批著名的“品牌房产”，如绿城、金都、南都等。消费者通过对其开发的产品品质、小区环境、户型设计和优质的物业管理、服务意识的认同，随之对赋予产品“生命”的开发商产生了认同感和追认感，出现了“买房跟着品牌走”的良性循环现象。只要是有“品牌房产”企业开发的当地楼盘项目或者是异地楼盘项目，均能成为热销楼盘项目。 随着杭州房地产市场的进一步成熟，政策、法规不断完善，一批优秀的开发商通过成功项目的运作，已积累了比较高的社会知名度和美誉度，并形成了一系列项目为核心的品牌价值和品牌体系，促使了开发商借助“品牌输出”实现向“强势企业品牌”转换和异地外延扩张和嫁接。特别是提出“城市运营商”的超常规传播，使品牌价值最大化，更使品牌竞争时代上升到“城市运营商”强势企业品牌时代，这标志着杭州房地产市场以品牌为主导的市场竞争时代转移到以“城市运营商”强势企业品牌为主导的市场竞争的时代已经到来。 2.“住在杭州”的城市品牌定位吸引了“三外”企业进入杭州楼市 “住在杭州”是杭州市委、市政府于1999年提出的城市发展口号，它的确立为杭州市进一步推进城市化发展进程，使住宅产业成为杭州市重要的经济增长点发挥了强大的作用。“住在杭州”对提高杭州市优势资源的整合，确立起杭州城市风格的惟一性、权威性、排他性和不可模仿性，使杭州在国内乃至海外树立起独特的城市形象，吸引了大批外地或小部分海外买家在杭州购房置业。 作为城市品牌形象的定位，“住在杭州”这四个字和“城市东扩，沿江开发，跨江发展”的城市发展战略，不仅使杭州成为大批买家安居乐业城市，而且也为“三外”企业进驻杭州开发项目提供了发展契机，使他们在新一轮房地产竞争中能够抢占一席之地。但是，能否盆满钵溢，还有待今后时日的检验。 总之，以“西湖”为中心的“住在杭州”的城市品牌形象的内涵虽已发生了较大的突破，其内涵也不仅仅局限在老城区，但是随着市中心土地的日趋稀缺，“住在杭州”的内涵在支撑面的逐渐扩张而呈四周外延，却已成为新一轮郊区房地产开发进入实质性阶段可借助的品牌示范链。