清华弟子对话中山地产

　　外人很难想像，作为二线城市的中山居然云集着如此众多的著名开发商，甚至于有人说，中山的地产开发水平早就达到深圳水准，而楼价却只能是深圳的零头。 

　　由鄂尔多斯集团投资的尚城地产项目，在众多外来知名地产企业和本土地产大鳄当中悄然崛起，并表现出了与以上两种“主流地产公司”截然不同的个性，受到业界及广大市民的极大关注。 

　　尚城是一件由清华弟子创作出来的佳作，从建筑设计、景观设计、到室内设计均由一群清华弟子担纲主笔。负责整个项目运营的常务副总经理、总建筑师莫高鸿先生，本身便是上世纪80年代毕业于清华大学建筑系的高材生。走近这名清华弟子，尚城所追求的一种文化内涵和人居理想也便逐渐显影。 

　　清华弟子投身“低端”，绕道“外围”切入地产圈 

　　在接受采访时，莫高鸿的直率和干练给人留下了深刻印象。清华是一座有着百年历史中西兼容的顶尖名校，其实干之风强于国内很多大学。在房地产这个浮躁喧嚣的行业当中，清华人向来以理性和务实的态度著称，在构建理论模型之外更加重视现实的修正与变通。清华弟子中，“海归”众多，他们一方面不断吸收先进技术和理念，一方面用心传承着中国传统文化的精髓，因此，较之国外设计师，他们就多了一层对人们现实需求的认知与把握。 

　　一般而言，文科类人才进入地产界多从营销策划领域初始切入，而有着清华教育背景的莫高鸿则是从专业技术领域切入地产资源核心的。因此，在市场的诀窍之外，他更深谙产品的诀窍，或者，他比绝大多数地产人更知道如何把好的理念转化为确实好的产品，并且更注重对生产过程保持系统全程的高度控制力。 

　　和一般的专业技术人员相比，莫高鸿更多了一份执著和灵活。他出身教师家庭，中学时期书法师从名家，已在当时小有名气；高中毕业后，他在建筑工地上班，居然就喜欢上了这个行业。1978年刚恢复高考，莫高鸿以高分考入清华大学建筑系。莫高鸿称，他在大学时代特别喜欢“玩”，最大的志愿是走遍世界，他之所以选择从事建筑行业，也是因为觉得建筑行业内所有工作都“很好玩”，可以让人“玩”的淋漓尽致。“一个不会玩的建筑师决不可能是好的建筑师，一个人走的地方太少也决不可能做出好作品。”他笑言。为此，他没有选择按部就班地去做一个建筑师或工程师，却孤身跑到无户口、无调令、无档案“三无人员”云集的深圳给香港人打工。 

　　1985年，莫高鸿就职于一家装饰企业，专业极好的他偏偏不愿干画图设计的舒适活，倒向老板提出想下工地干粗活的要求，他是想搞清楚这个行业的全部程序。可老板想不通，死活不答应。 

　　对于一个清华学子而言，毕业于名校带给他们的不仅仅是知识和技能，更重要的是，他们拥有了一个良好的人际关系网络，一份弥足珍贵的社会资源。正是在这时候，一个清华的同学请他帮忙到蛇口组建一间装修公司，他欣然应允，毅然“投身低端”。那时候，他做“乙方”，亲自下工地，管施工，带民工、进货买料，整天受甲方的气，这在那帮自视极高的清华同学眼中简直难以理喻。 

　　莫高鸿辛苦很快有了回报：因为做过施工，有着丰富的外围工作经验，并用别人的资源锻炼了自己的能力，建立了自己的网络，他很快顺利过渡到做地产策划。 

　　莫高鸿认为，地产是综合性最强的行业而不是一个专业。做地产策划可以样样不精但样样要懂，可以不具备任何一项最高端的技能，但必须拥有和任何一个专业最高端的人对话的能力。如今，他能驾轻就熟地融项目定位、产品设计、策划推广、销售、物业管理等各项管理能力于一身，全盘主持操控尚城项目运作，正是源于这种经验和自信。     

　　在中山做地产才是真正做地产 

　　“在中山做地产才是真正做地产，在这里才有项目操作的技术可言。”谈到中山地产业，莫高鸿语出惊人。他说，在深圳这种楼市升幅最大的城市，抢到一个楼号已经值10万甚至几十万，发展商只愁建不愁卖，对项目运作的技术要求反倒不高。而中山的楼市与中山饮食业一样，高手云集利润不大，是真正锻炼人的地方。 

　　作为国内知名企业，鄂尔多斯集团连续五年位列中国最有价值品牌前二十名，其选择中山进军地产业所寻求的是一种长线投资。相对而言，中山的地产行业资金门槛较低，而市场竞争剧烈，是锻炼队伍的好地方。“与专业的地产公司相比，非专业公司进军房地产的优势在于资金的多方运作，用于地产的资金只占企业资金总额的一小部分，从宏观上将更有利于公司的发展。” 

　　可以说，进军中山地产业，是鄂尔多斯集团基于其长远发展战略需要的一个前期策略性铺垫。     

　　主流模式之外的另一种选择 

　　地产产品是所有产品中地域性最强的一种。一般而言，全国性地产公司所惯用的运作手法，一般是总部输出模式，比如在中山的地产项目的高层人员多数是“空降军”，就像驻守边疆一样，到了一定时间就要换防，不一定有足够的时间熟悉本地情况。比如本地人对风水有独特的看法，开放式卫生间本地人不一定接受。所以专业公司开发出来的一些看起来很漂亮特别的楼盘，虽然产品很有水准，在本土是否受欢迎却是一个未知数。而本地地产公司一方面有着良好的本土人文脉络，开一个盘之前已经有大量准客户认同，可以说是做到事前心中有数；但另一方面，又势必造成产品创新性少，相互雷同，视觉冲击力不足。 

　　莫高鸿认为，像中山鄂尔多斯这样的非专业地产公司，反而有足够条件来尽可能实现本土化，又能跳出局外设计出富有创意且被本地人接受的地产产品。 

　　鄂尔多斯地产对尚城项目的运作保持一种稳健的心态，相信一个企业具有良好的社会责任意识，并肯对产品进行成本投入就一定能够获得最终成功。尚城项目地块中有一个原生山体，2003年开始做方案的时候，许多人认为该山不够高、树种平常，包括香港、深圳、英国公司做出的方案都是要把它推平建楼。当时，前期方案费用已经用了100多万元，但莫高鸿最终说服公司老板将前期方案全部推翻，保留了规划红线内用地3万平方米的原生态山体，并对顾客承诺永久保留。为此，公司还不惜斥巨资邀请负责岐江公园规划的著名环境设计公司——广州土人景观公司，充分利用该山体做出一个巧夺天工的原生态山顶公园。从而，成就了尚城这样一个低容积率、保持原生态环境的高品质楼盘。 

　　对此，莫高鸿十分自信：“如果你要买楼，我不担心你不买我们的房子，只担心你不来看。尚城其实是以一种不着痕迹的方式追求西方文化的神韵，但我不会用任何一种风格去定义它。我们的建筑和环境构筑用了一些欧洲的空间符号，并充分考虑到本地人的需求和习惯，一方面确保业主人之间的隐私需要，一方面费尽心思营造出便于沟通与交流的环境和氛围。我们所说的新街坊生活，就是从这里延伸出来的。” 

　　对一个高品质、价格却平和的楼盘来说，得到认同几乎是必然的。尚城于2005年7月开盘，100多套多层住宅在一周内即被抢购一空；刚刚推出的一期300多套小高层现已售出200多套。尚城，一个崛起于城市之东的生态楼盘，已经得到地产同行、业主和市民的广泛认同。