经营观念的非市场化

　　眼下，房地产越来越市场化，项目的风险也越来越大，要想提高房地产项目的成功几率，在实际运行中，就必须努力克服“九化”。

　　经营观念，即开发商的经营哲学、经营导向，统领着全局，是项目全程和整体运作的“指挥棒”和“方向盘”。

　　在市场形态转变为买方市场的状况下，开发商必须牢固树立市场观念、经营观念，也就是说，产品定位、价格制定、宣传推广、销售执行等一切必须以目标买主的意志为转移，一切以他们对产品的爱好、情趣、追求为导向。

　　在此种经营导向下，工作的重点不是关注自身的销售额、利润率，而是研究如何赢得和保持顾客满意而后获取利润。

　　这是一种“外而内”的思维模式，着眼点放在真实的人身上，真正做到以市场为中心，以人为中心。

　　但眼下许多开发商没能树立市场观念、营销观念，或者说市场观念、营销观念十分淡薄。成为他们经营导向的，是产品观念，或推销观念。

　　持产品观念者认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。这种观念由来已久。有位生产文件柜的老板自豪地说：“我们生产的文件柜一定很好卖，因为它是最坚固的，从四层楼上摔下去，它仍会完好无损。”可最后，这位老板失败了。问题在于人们购买文件柜时并不打算把它从四层楼上扔下去。

　　早年国外曾有科学家提出，“如果某人发明了一只更好的捕鼠器，这个世界就会走出一条路来，直至他们的家门。”这种捕鼠器终于研究出来了，但生产这种捕鼠器的几家企业全倒闭了，因为这种捕鼠器高昂的价格让消费者无法认同与接受。

　　在房地产行业中，有些开发商在开发项目时存在着一种唯美主义倾向。他们认为，房地产就是建筑，而建筑是艺术，因此，只要项目美轮美奂，就一定会受到市场的追捧。

　　这是一种很有代表性的观念。建筑确实与房地产有着紧密的联系，但建筑不是房地产的全部，它仅是房地产的外在表现形式，是其“外壳”。而其本质，其“内核”不是艺术品，而是商品。既是商品就要接受市场的检验，就应关注不同层次的需要。一架“空中客车”全部成为头等舱未必是好事，“食在丁山”也能让人大快朵颐。

　　好的产品当然就有好的销路，但问题关键是这个“好”用什么来衡量。真正的好，不等于“三高”，不是开发商的主观感受，而是带有强烈商业色彩的市场尺度。只有满足了市场需求，才能称之为好，只有被市场认可，才能称之为好。

　　持推销观念者认为，消费者普遍存在着购买惰性或者抗拒心理，必须利用一系列推销和促销手段刺激他们大量购买。这种观念还认为，好的推销人员应该能够把梳子推销给和尚。

　　推销观念与产品观念在本质特征上是一致的，都是以产品为中心。它们的不同在于产品观念主宰着研发阶段的工作，而推销观念则主宰着产品面市后的推广工作。

　　不同的观念必然决定着不同的运作方式。在以产品观念、推销观念为导向时，开发商常去盖自认为是“好”、“美”的房子，盖自己喜欢盖的房子，盖自己擅长盖的房子；定价时通常以成本加上预期利润率(不管市场是不是接受)；广告宣传时，往往会去挖掘“卖点”，说自己想说的话，自己感兴趣的话，自认为有趣的话，而不是说目标消费者想说的话，能引起对方共鸣的话。